El hecho de que existan recursos técnicos para impedir la exposición a la publicidad quizá deba hacer sonar la alarma. ¿Qué cantidad de adherentes tendría una proposición como: "Desea poder eliminar la publicidad de internet"; o qué responderían los usuarios si se les preguntara "Es para usted la publicidad algo realmente molesto"?
De lo que podemos derivar una premisa inicial: el lugar y el código que hoy utiliza la publicidad online están equivocados. Entonces, vamos a la base del proceso de creación de una campaña para intentar observar dónde es necesario hacer cuestionamientos.
- 1. Creatividad: intacta, es quizá la creatividad lo más importante de una campaña.
- 2. Estrategia de Medios: cambio! No ocupar los márgenes (izquierdo o derecho), es decir, no ubicarse en una situación marginal respecto de un contenido principal.
- 3. Discurso: quitar la marca del centro es un primer buen movimiento, pero ¿adónde sí debe aparecer la marca? En el código de comunicación.
La estructura orgánica de una agencia publicitaria, cuando su campo objetivo es internet, debe cambiar por completo: como lo decíamos en posts anteriores, las marcas no pueden crear mensajes auto-referenciales, donde hablen de sí mismas, porque los usuarios son el centro de todo y en cada uno de ellos se juegan las experiencias de comunicación, la emotividad y fundamentalmente la interactividad.
Analicemos datos concretos respecto del lugar que ocupa el discurso publicitario en internet para poder plantear la posibilidad de realizar las primeras operaciones de desplazamiento hacia un nuevo modelo de comunicación.
Un número muy alto de búsquedas incluyen frases tales como "cómo eliminar publicidad", lo cual da una clara muestra de cuál es el lugar que actualmente ostenta la publicidad online. También existen recursos para que algunos navegadores bloqueen el contenido publicitario de una lista de direcciones url.
La nueva publicidad online requiere una enorme flexibilidad pero a la vez también necesita de la permanencia y el refuerzo de conceptos "tradicionales" como la creatividad, pero articulada esta a la tecnología de manera tal que sea capaz de ser lo que es y no aparentar no ser publicidad.
El paso más difícil al que se enfrentan los creadores de campañas publicitarias online es la infranqueable barrera que impone la velocidad tecnológica; porque la tecnología al interpelar con tanta avidez a los usuarios, incluso hasta los complica.
Internet es un cerebro demasiado rápido para la lengua que intenta enunciarla. Por ello, la publicidad no puede evitar fallar en su comunicación: porque el lugar desde donde debe crear su enunciación apenas existe y ninguna agencia tradicional parece tener la visión de poder asumirla, ni creen que deban hacerlo.
