lunes, 28 de mayo de 2012

Publicidad & Marketing en clave digital


Diferencias de enfoque demasiado notables se verifican cuando comparamos los objetivos de la publicidad y los objetivos del marketing digital; y, desde ya, sucede lo mismo en cuanto comparamos los resultados de los intentos de implementación en soportes digitales.

Con la intención de aclarar el campo de acción donde ocurren el marketing digital y la publicidad online, haremos algunas apreciaciones que, desde luego, a ojos avezados, podrían resultar perogrullezcas, pero también nos proponemos señalar, dentro de nuestras limitaciones, que existen muchas posibilidades de expansión; lo sabemos, muchos emprendedores y gurúes han hablando de ello, pero aún así, daremos una visión más al respecto.

Mientras el Marketing Digital se enfoca en aceitar cada uno de los eslabones en la cadena de venta, la Publicidad Digital hace casi lo mismo, sólo que se embebe de una terminología técnica apenas distinta. Pues esa no es para nosotros la diferencia que separa una actividad de la otra.

Históricamente, el rol de la publicidad fue bien otro; hay allí un falso problema de definición entre marketing y publicidad: muchos han entendido que hacer publicidad, en especial en internet -donde todo está al alcance de cualquier especialista-, es casi lo mismo que hacer marketing.

Error, la publicidad tiene un campo de acción que, siendo muy rigurosos, no toca en ninguno de sus puntos al Marketing tradicional ni al Marketing Digital.

El objetivo fundamental de la publicidad es crear una determinada imagen de un marca en la mente de su público objetivo de manera tal que pueda condicionar de algún modo su forma de vida general.

En los últimos años se ha instituido un grado cero de la acción publicitaria: el hecho real y concreto de vivir una experiencia personal intensa donde se haga presente una marca como un componente satélite, y no como el centro de la experiencia.

Es cuestión de enfoque. La publicidad genuina requiere muchísima creatividad para saber dosificar y distribuir equilibradamente un juego de intensidades envolventes y progresivo cuyo centro es la experiencia individual y más precisamente, que dispara al individuo al campo social; es decir, la conexión de persona a persona que en el caso de internet se hace patente.

El Marketing Digital y la Publicidad online como la conocemos hoy ¿piensan realmente en estos términos? ¿expresa así sus objetivos?

Definitivamente no, la presencia de la publicidad, por ejemplo en redes sociales, se limita a un lugar casi residual, alternativo, al margen del contenido, y por extensión, al margen del verdadero interesado: el usuario, quien naturalmente, percibe la publicidad como una invasión.

Y en el contexto de internet, se hace necesario hacer una localización muy audaz de las coordenadas desde donde un mensaje puede ejercer fuerza: mucho más potente que cualquier otro medio, nos consta, gracias a las tecnologías de comunicación.

El sujeto de enunciación (término semiológico) de la publicidad que internet reclama no está ni por asomo desarrollado. Es el gran ausente, al menos a nivel masivo, en las más grandes redes sociales mientras su objetivo consista en la mera observación de los comportamientos.

Muchas agencias están intentando encontrar el verdadero campo donde la publicidad online pueda reconocerse y recrearse: el clásico storytelling de los anuncios televisivos no tiene cabida en un contexto online hiperconectado; la temporalidad actual de los juegos siguen y seguirán perteneciendo otro campo, el gamer.

Al hacer marketing digital o publicidad online las compañías están olvidando que lo más importante sigue siendo el pasaje a la realidad y, en especial, el modo en que una pantalla digital puede volverse una referencia, un satélite de modalidades de experiencia personales, realmente intensas, donde las marcas puedan ser proveedoras de nuevas posibilidades de la única comunicación que importa: la de los usuarios.

miércoles, 16 de mayo de 2012

Diseño Web Móvil: ¿nuevos contenidos?


El Diseño Web para Móviles presenta una serie de ventajas tecnológicas respecto del diseño web para desktops lo cual, en principio, permite crear funciones que mejoren la comunicación entre los usuarios y las marcas; pero existe la necesidad inevitable de replantear el modo de articular los nuevos recursos tecnológicos con los modelos de comunicación que utiliza actualmente el diseño web "tradicional", porque no deberían ser los mismos.

Para abrir el abanico de posibilidades, nombremos sólo algunos de los nuevos recursos disponibles en la mayoría de los dispositivos móviles; aunque no son todos, ayudan a la localización precisa del objetivo de este post: hacer visibles las diferencias en cuanto a la comunicación, y con ello, las nuevas necesidades y oportunidades, que ofrecen a los efectos de los intereses de una marca.

  • Acelerómetro: mide el sentido del movimiento del móvil
  • Contacts: Es posible acceder a sus listas de contactos.
  • Geolocation: Localiza las coordenadas de la posición física del dispositivo móvil.
  • Camera: Captura fotografías desde el dispositivo.
  • Compass: Obtiene la dirección cardinal que el dispositivo señala.
Vistas estas posibilidades desde un punto de vista exclusivamente técnico, pues no parecen hacer un aporte fundamental a la mejora de la experiencia del usuario. En rigor, no lo son en absoluto, porque la tecnología en sí nunca lo es.

El factor determinante que las hace valiosas es la capacidad de proveer de valor agregado -valga la redundancia- a tales recursos.

Y allí donde aparecen o deben aparecer los mecanismos de creación de sentido de los que se encarga el diseño web general, porque cuando hablamos de valor así asociado al sentido, estamos hablando también de la experiencia de comunicación del usuario, en particular, con una marca, y es allí hacia donde debemos conducir la utilización de tal o cual recurso técnico.

El proceso de creación de sentido del diseño web para móviles, que asigna valor comunicacional específico, planifica y moldea las respuestas de su audiencia en su contexto particular, y que con ello ayuda a crear una determinada experiencia e imagen de marca para el usuario, pues ya debe asumir una serie de diferencias respecto del diseño web para desktops.

¿Es complejo? Sí, por supuesto que lo es. Es territorio inexplorado ¿Qué pasaría si no reconociéramos la importancia de esta articulación entre tecnología y comunicación de marca? La tecnología llegaría casi con 100% de pureza a los usuarios. Les serviría para comunicarse entre sí, las marcas pasarían a un segundo plano.

Los conceptos aquí esgrimidos no son ni siquiera la punta del iceberg de las posibilidades que ofrece la articulación planificada y correctamente dirigida entre los recursos técnicos móviles y las nuevas formas de comunicación que estos recursos hacen posible.

Cabría preguntarse si el diseño web, el marketing digital o el social media de algún modo tienden un lazo con ése terreno aún inexplorado. Si no fuera así ¿dónde podríamos encontrar un campo más abierto? Posiblemente en los creativos de las agencias... allí se trabaja con una idea mucho más abarcadora -en general multidisciplinaria, es decir, también concerniente al diseño web-.

A esta altura -tan abstracta- se hace patente la necesidad de un ejemplo:

Campaña de verano "Flor de Playa", Día de San Valentín:

Marca de telefonía celular. No debería centrarse en ninguna clase de descuento, ni nada por el estilo: el objetivo fundamental, atendiendo a todo lo dicho, debería ir hacia la internalización de procesos de significación basados en el uso de nuevos modelos tecnológicos:
Elementos:

  • 0. Playa
  • 1. Público joven
  • 2. Pantallas Gigantes
  • 3. Dispositivos Móviles (App multiplataforma)
  • 4. Tarde - Noche
  • 5. Música (electrónica - contemporánea)

Detectar el movimiento acompasado de los usuarios, de sus móviles, y reflejar de un modo particular y planificado esos movimientos en las pantallas cuyas formas (flores) y movimientos (musicales) tienen una relación intrínseca con las geolocalizaciones de los móviles de los participantes.

Pues este sería un caso donde el diseño web para móviles implica una apertura hacia la realidad -que el diseño web tradicional no posee- donde convive con otros medios -audiovisuales- y donde además ofrece muchísimas más posibilidades de integración con otros modelos preexistentes y reclama una nueva forma de comunicación.