sábado, 16 de junio de 2012

Las Redes Sociales, el posicionamiento y el futuro


Las redes sociales hacen posible un nivel de comunicación diferente -quizá superior- donde los usuarios tienen una mayor capacidad para mantener relaciones virtuales con otros usuarios, con marcas o grupos de interés común.

Una red social como Facebook inicialmente estuvo pensada como un simple sistema de email, sólo que existe un espacio común -el muro- donde todos los contactos hacen visible un envío o post con contenido multimedia; pero el punto que nos parece importante señalar es que se trata de algo no 100% novedoso en cuanto a estructura de comunicación.

El hecho de que el contenido de los posts pueda ser multimedia -video, texto, enlaces, fotografías, imágenes- aumenta su capacidad de comunicación pero especialmente, supera el estadio privado de un sistema de email.

El posicionamiento, por su parte, encuentra su génesis en la forma horizontal de la comunicación de internet -de usuario a usuario-, anterior a la llegada de las redes sociales. Y su función específica era, precisamente, la de hacer visible un sitio web no en virtud de una marca, sino merced a la optimización del contenido entorno a una o varias palabras clave. Las marcas de peso en los medios tradicionales nunca necesitaron de internet para hacerse conocidas, aunque sí­ para comunicarse de otro modo con su audiencia.

Por supuesto que este mí­nimo análisis del posicionamiento y de las redes sociales no agota la complejidad de estos dos elementos, pero sí­ los abarca lo suficiente como para hacer visible que de la conviviencia entre ellos se puede producir un conjunto de cortocircuitos dado que existen una serie de incompatibilidades técnicas y en cuanto a las formas de comunicación que cada uno supone.

Y paralelamente, sentimos la obligación de señalar que todavía hoy existe un problema mayor: las páginas web en sí mismas y aún las redes sociales más sofisticadas -como Youtube- insisten en mantener la estructura formal de un diario tradicional. En una revista o en un periódico podemos encontrar exactamente el mismo criterio para organizar la información: un sector lo ocupa el contenido, en los márgenes, a un lado u otro, intrusiones de mensajes publicitarios.

Nunca fue posible migrar el esquema tradicional al espacio digital; pero, a falta de una idea mejor, y merced a la vecindad de recursos de producción digitales, el destino de las estructuras de información de internet fueron las mismas que las de los medios tradicionales.

Y agranda aún más el problema el hecho de que internet es un espacio casi 100% tecnológico y la tecnologí­a, como bien sabemos, avanza a pasos agigantados, dí­a a día; más rápido que el lenguaje de los medios tradicionales.

Entonces, la calidad de los contenidos en vistas al posicionamiento de una marca pequeña, el molde que las redes sociales pre-establecen, atenta contra las marcas porque no pueden introducirse en espacios que no fueron creados para ellas.

Una campaña de marketing digital que pretenda introducirse en un círculo o en un ecosistema virtual específico, cuenta con muy bajos recursos disponibles para realizar acciones de comunicación realmente efectivas -no intrusivas- porque el espacio de un nicho donde una comunidad de usuarios comparten, más que información, vivencias, no es apto para la introducción de mensajes publicitarios; allí, la publicidad siempre será marginal.

¿Cuál es la respuesta? Todavía no la tenemos. Pero, por ejemplo, el marketing guerrilla es quizá la arista del marketing que mejor reconoce el problema de comunicación y quien mejor intenta implementar modos de llegar a su audiencia con precisamente lo que más hace falta: creatividad.

El estilo mecánico del posicionamiento en cuanto a la generación de contenido sin prestar demasiada atención al posicionamiento de marca, sumado al carácter intrusivo y marginal de los anuncios cuasi-publicitarios, más la forma narrativa de los relatos publicitarios de los medios tradicionales... todos ellos, no alcanzan a comunicar a las marcas con sus audiencias.

Quizá la comunicación de las marcas deba realizar dos operaciones:
1. Desplazarse de su centro de enunciación (hoy: por encima de los usuarios)
2. Volverse acción concreta, real y palpable.