El valor de las Estadísticas en el Marketing Online

El Marketing Online proveyó una serie de herramientas nuevas que aún no han sido asimiladas cabalmente por las empresas que, si bien utilizan algunas de ellas, no alcanzan a abarcar la complejidad que ha venido a sumar tecnología en los procesos de planificación, desarrollo y perfeccionamiento de productos.

Observemos, por ejemplo, una pantalla muy instalada hoy en día: Google Analytics.

Aquí podemos observar que esta herramienta permite conocer:

• Cantidad de Visitas
• Duración de las Visitas
• Porcentaje de Rebote
• Procedencia de las visitas
• Porcentaje de Conversiones

La complejidad a la que hacemos referencia no se circunscribe a la de los datos en sí, sino a la relación que existe entre estos datos, la comunicación que una empresa pretende -si es que existe genuinamente tal pretensión- y el comportamiento de los usuarios. Eso es lo complejo.

El marketing digital supone el control exhaustivo y precisamente medido de lo que sucede con los procesos de venta -sean o no digitales en todas o en alguna de sus partes-; el control de la imagen que los usuarios se lleven del site de la empresa, de su atención post-venta y demás. Pues es aquí donde las herramientas digitales aportan una cantidad de datos que, entendemos, es muy difícil de "domar".

En este contexto, los productos en sí mismos, pasan a ser más bien prototipos; sujetos a variaciones de percepción, es decir, a variaciones de lo que son para los usuarios. Y, en el contexto general de internet, suceden procesos de comunicación que, como venimos señalando en otros posts, se caracterizan por acontecer bajo la estructura de una red, no bajo la estructura de un árbol.

Es decir, las vías de comunicación digitales se parecen más bien a un laberinto, más que a una estructura de calles ordenada como cuadrícula, donde un marketer podría realizar un plan de llegada a los prospectos de manera más o menos ordenada.

Pues bien, las herramientas de análisis -como Analytics- nos permiten ordenar la lectura de los resultados de una campaña extraídos del laberinto. No poder reconocer la ventaja de las nuevas herramientas de análisis exclusivas del marketing digital nos lleva a gastar recursos donde no debiéramos gastarlos.

Nuestros datos son ya el filtro del caos de los flujos de comunicación vía red y con estructura de red. Y esto es especialmente útil para realizar cualquier análisis del comportamiento real de los usuarios entorno a nuestro nicho, a nuestra competencia, a nuestra perspectiva hipotética a futuro. Y así, nos permite regular recursos para lograr el balance necesario para lograr una campaña concreta, basada en la realidad de las mediciones, cualquiera sea el orden en que estos datos se presenten.

Cuesta imagina un negocio online que funcione perfectamente, siempre de manera óptima. Más bien, los negocios online regulan recursos para intentar llevar sus acciones de modo tal de lograr el mayor equilibrio posible entre todas sus variables. Pensamos, así, un negocio como un problema. Necesariamente como un problema, porque es y será siempre imperfecto y los datos estadísticos, siempre parciales, aunque valiosísimos.

Videos Virales & Campañas Online

La creación de videos con el objetivo de lograr que los propios internautas sean quienes difundan un mensaje de una marca resultaba muy difícil de anticipar, pero son, precisamente, los llamados videos virales.

A primera vista es evidente que el lenguaje audiovisual de tales videos, por pretender fluir a través de las redes sociales, debe restringirse al lenguaje de los usuarios. Si una marca utiliza recursos de estilo que les son ajenos a la forma de comunicación que los usuarios utilizan para comunicarse entre sí, ése video no se viralizará. De modo que podemos decir que un video viral conjuga dos caras:

• Es para los usuarios; vive en el espacio propio de los usuarios.
• Contiene elementos que de algún modo identifican a la marca.

Cabe señalar que, antiguamente, si a un espectador no le gustaba una publicidad tradicional en televisión, no podía manifestar su disgusto en un lugar común. En cambio, un video viral sí está expuesto al juicio directo, masivo, instantáneo y cruel de los usuarios.

Para crear una campaña online a partir de una serie de videos virales es necesario, entonces, prever una serie de células que se difundirán a través de las redes sociales, expuestas al juicio de los internautas y por ello, susceptibles de ser viralizadas, donde el centro narrativo se ubica en el entretenimiento inmediato y no en la centralidad de la marca. 

Pero, aunque en principio parezca arriesgado, en las mismas redes sociales -escenario del efecto viral del video- está presente el criterio de evaluación de los videos que hacen los participantes. Está a la vista qué consideran divertido y qué no. Este nivel de conocimiento acerca de lo que se puede viralizar y qué no, no existía en el contexto de la publicidad tradicional.

Una campaña online debe observar primero el comportamiento de la audiencia a la que se dirige, puesto que ahora, esa información está presente con un extraordinario nivel de detalle y, en el caso de las redes sociales, ofrece un nivel de privacidad muchísimo mayor a cualquier otro antes conocido.

Las fórmulas del marketing y la publicidad tradicionales tenían como uno de sus pilares el espionaje: pues ya no es necesario, porque los participantes de una red social se revelan de forma inaudita cuando juzgan por bueno, malo, divertido o aburrido un contenido.

También es importante observar que el contexto donde se produce la viralización es muy diferente al tradicional: hoy, un video viral se puede compartir a partir de un botón "Compartir" desde un teléfono móvil en un bar o en el transporte público. El entorno se ha vuelto mucho más amplio que el tradicional y la comunicación debe tener en cuenta este cambio.

Y como venimos señalando desde hace tiempo, la duración es un factor muy importante: gracias a la velocidad de comunicación que hace posible la tecnología, el consumo de una pieza de marketing o publicidad viral online, también se hace mucho mayor: un video viral dura poco concretamente y porque su efecto es también muy rápido.

Por una nueva Publicidad Online

El objetivo de la publicidad en internet sigue siendo dar a conocer la imagen de una marca. Pero dadas los nuevos condicionamientos y posibilidades que ofrecen las nuevas formas de comunicación se hace patente la necesidad de seguir intentando abrir el camino hacia una nueva publicidad online realmnete efectiva.

El hecho de que existan recursos técnicos para impedir la exposición a la publicidad quizá deba hacer sonar la alarma. ¿Qué cantidad de adherentes tendría una proposición como: "Desea poder eliminar la publicidad de internet"; o qué responderían los usuarios si se les preguntara "Es para usted la publicidad algo realmente molesto"?

De lo que podemos derivar una premisa inicial: el lugar y el código que hoy utiliza la publicidad online están equivocados. Entonces, vamos a la base del proceso de creación de una campaña para intentar observar dónde es necesario hacer cuestionamientos.

• 1. Creatividad: intacta, es quizá la creatividad lo más importante de una campaña.
• 2. Estrategia de Medios: cambio! No ocupar los márgenes (izquierdo o derecho), es decir, no ubicarse en una situación marginal respecto de un contenido principal.
• 3. Discurso: quitar la marca del centro es un primer buen movimiento, pero ¿adónde sí debe aparecer la marca? En el código de comunicación.

La publicidad, para volverse digital, debe operar una serie de cambios en varios de sus frentes. Propiamente encontramos muy pocos ejemplos de publicidad online que realmente hayan logrado construir un mensaje digital, que hayan acertado en cuanto a la estrategia de medios y demás.

La estructura orgánica de una agencia publicitaria, cuando su campo objetivo es internet, debe cambiar por completo: como lo decíamos en posts anteriores, las marcas no pueden crear mensajes auto-referenciales, donde hablen de sí mismas, porque los usuarios son el centro de todo y en cada uno de ellos se juegan las experiencias de comunicación, la emotividad y fundamentalmente la interactividad.

Analicemos datos concretos respecto del lugar que ocupa el discurso publicitario en internet para poder plantear la posibilidad de realizar las primeras operaciones de desplazamiento hacia un nuevo modelo de comunicación.

Un número muy alto de búsquedas incluyen frases tales como "cómo eliminar publicidad", lo cual da una clara muestra de cuál es el lugar que actualmente ostenta la publicidad online. También existen recursos para que algunos navegadores bloqueen el contenido publicitario de una lista de direcciones url.

La nueva publicidad online requiere una enorme flexibilidad pero a la vez también necesita de la permanencia y el refuerzo de conceptos "tradicionales" como la creatividad, pero articulada esta a la tecnología de manera tal que sea capaz de ser lo que es y no aparentar no ser publicidad.

El paso más difícil al que se enfrentan los creadores de campañas publicitarias online es la infranqueable barrera que impone la velocidad tecnológica; porque la tecnología al interpelar con tanta avidez a los usuarios, incluso hasta los complica.

Internet es un cerebro demasiado rápido para la lengua que intenta enunciarla. Por ello, la publicidad no puede evitar fallar en su comunicación: porque el lugar desde donde debe crear su enunciación apenas existe y ninguna agencia tradicional parece tener la visión de poder asumirla, ni creen que deban hacerlo.

Las Redes Sociales, el posicionamiento y el futuro

Las redes sociales hacen posible un nivel de comunicación diferente -quizá superior- donde los usuarios tienen una mayor capacidad para mantener relaciones virtuales con otros usuarios, con marcas o grupos de interés común.

Una red social como Facebook inicialmente estuvo pensada como un simple sistema de email, sólo que existe un espacio común -el muro- donde todos los contactos hacen visible un envío o post con contenido multimedia; pero el punto que nos parece importante señalar es que se trata de algo no 100% novedoso en cuanto a estructura de comunicación.

El hecho de que el contenido de los posts pueda ser multimedia -video, texto, enlaces, fotografías, imágenes- aumenta su capacidad de comunicación pero especialmente, supera el estadio privado de un sistema de email.

El posicionamiento, por su parte, encuentra su génesis en la forma horizontal de la comunicación de internet -de usuario a usuario-, anterior a la llegada de las redes sociales. Y su función específica era, precisamente, la de hacer visible un sitio web no en virtud de una marca, sino merced a la optimización del contenido entorno a una o varias palabras clave. Las marcas de peso en los medios tradicionales nunca necesitaron de internet para hacerse conocidas, aunque sí­ para comunicarse de otro modo con su audiencia.

Por supuesto que este mí­nimo análisis del posicionamiento y de las redes sociales no agota la complejidad de estos dos elementos, pero sí­ los abarca lo suficiente como para hacer visible que de la conviviencia entre ellos se puede producir un conjunto de cortocircuitos dado que existen una serie de incompatibilidades técnicas y en cuanto a las formas de comunicación que cada uno supone.

Y paralelamente, sentimos la obligación de señalar que todavía hoy existe un problema mayor: las páginas web en sí mismas y aún las redes sociales más sofisticadas -como Youtube- insisten en mantener la estructura formal de un diario tradicional. En una revista o en un periódico podemos encontrar exactamente el mismo criterio para organizar la información: un sector lo ocupa el contenido, en los márgenes, a un lado u otro, intrusiones de mensajes publicitarios.

Nunca fue posible migrar el esquema tradicional al espacio digital; pero, a falta de una idea mejor, y merced a la vecindad de recursos de producción digitales, el destino de las estructuras de información de internet fueron las mismas que las de los medios tradicionales.

Y agranda aún más el problema el hecho de que internet es un espacio casi 100% tecnológico y la tecnologí­a, como bien sabemos, avanza a pasos agigantados, dí­a a día; más rápido que el lenguaje de los medios tradicionales.

Entonces, la calidad de los contenidos en vistas al posicionamiento de una marca pequeña, el molde que las redes sociales pre-establecen, atenta contra las marcas porque no pueden introducirse en espacios que no fueron creados para ellas.

Una campaña de marketing digital que pretenda introducirse en un círculo o en un ecosistema virtual específico, cuenta con muy bajos recursos disponibles para realizar acciones de comunicación realmente efectivas -no intrusivas- porque el espacio de un nicho donde una comunidad de usuarios comparten, más que información, vivencias, no es apto para la introducción de mensajes publicitarios; allí, la publicidad siempre será marginal.

¿Cuál es la respuesta? Todavía no la tenemos. Pero, por ejemplo, el marketing guerrilla es quizá la arista del marketing que mejor reconoce el problema de comunicación y quien mejor intenta implementar modos de llegar a su audiencia con precisamente lo que más hace falta: creatividad.

El estilo mecánico del posicionamiento en cuanto a la generación de contenido sin prestar demasiada atención al posicionamiento de marca, sumado al carácter intrusivo y marginal de los anuncios cuasi-publicitarios, más la forma narrativa de los relatos publicitarios de los medios tradicionales... todos ellos, no alcanzan a comunicar a las marcas con sus audiencias.

Quizá la comunicación de las marcas deba realizar dos operaciones:

1. Desplazarse de su centro de enunciación (hoy: por encima de los usuarios)

2. Volverse acción concreta, real y palpable.

Publicidad & Marketing en clave digital

Diferencias de enfoque demasiado notables se verifican cuando comparamos los objetivos de la publicidad y los objetivos del marketing digital; y, desde ya, sucede lo mismo en cuanto comparamos los resultados de los intentos de implementación en soportes digitales.

Con la intención de aclarar el campo de acción donde ocurren el marketing digital y la publicidad online, haremos algunas apreciaciones que, desde luego, a ojos avezados, podrían resultar perogrullezcas, pero también nos proponemos señalar, dentro de nuestras limitaciones, que existen muchas posibilidades de expansión; lo sabemos, muchos emprendedores y gurúes han hablando de ello, pero aún así, daremos una visión más al respecto.

Mientras el Marketing Digital se enfoca en aceitar cada uno de los eslabones en la cadena de venta, la Publicidad Digital hace casi lo mismo, sólo que se embebe de una terminología técnica apenas distinta. Pues esa no es para nosotros la diferencia que separa una actividad de la otra.

Históricamente, el rol de la publicidad fue bien otro; hay allí un falso problema de definición entre marketing y publicidad: muchos han entendido que hacer publicidad, en especial en internet -donde todo está al alcance de cualquier especialista-, es casi lo mismo que hacer marketing.

Error, la publicidad tiene un campo de acción que, siendo muy rigurosos, no toca en ninguno de sus puntos al Marketing tradicional ni al Marketing Digital.

El objetivo fundamental de la publicidad es crear una determinada imagen de un marca en la mente de su público objetivo de manera tal que pueda condicionar de algún modo su forma de vida general.

En los últimos años se ha instituido un grado cero de la acción publicitaria: el hecho real y concreto de vivir una experiencia personal intensa donde se haga presente una marca como un componente satélite, y no como el centro de la experiencia.

Es cuestión de enfoque. La publicidad genuina requiere muchísima creatividad para saber dosificar y distribuir equilibradamente un juego de intensidades envolventes y progresivo cuyo centro es la experiencia individual y más precisamente, que dispara al individuo al campo social; es decir, la conexión de persona a persona que en el caso de internet se hace patente.

El Marketing Digital y la Publicidad online como la conocemos hoy ¿piensan realmente en estos términos? ¿expresa así sus objetivos?

Definitivamente no, la presencia de la publicidad, por ejemplo en redes sociales, se limita a un lugar casi residual, alternativo, al margen del contenido, y por extensión, al margen del verdadero interesado: el usuario, quien naturalmente, percibe la publicidad como una invasión.

Y en el contexto de internet, se hace necesario hacer una localización muy audaz de las coordenadas desde donde un mensaje puede ejercer fuerza: mucho más potente que cualquier otro medio, nos consta, gracias a las tecnologías de comunicación.

El sujeto de enunciación (término semiológico) de la publicidad que internet reclama no está ni por asomo desarrollado. Es el gran ausente, al menos a nivel masivo, en las más grandes redes sociales mientras su objetivo consista en la mera observación de los comportamientos.

Muchas agencias están intentando encontrar el verdadero campo donde la publicidad online pueda reconocerse y recrearse: el clásico storytelling de los anuncios televisivos no tiene cabida en un contexto online hiperconectado; la temporalidad actual de los juegos siguen y seguirán perteneciendo otro campo, el gamer.

Al hacer marketing digital o publicidad online las compañías están olvidando que lo más importante sigue siendo el pasaje a la realidad y, en especial, el modo en que una pantalla digital puede volverse una referencia, un satélite de modalidades de experiencia personales, realmente intensas, donde las marcas puedan ser proveedoras de nuevas posibilidades de la única comunicación que importa: la de los usuarios.

Diseño Web Móvil: ¿nuevos contenidos?

El Diseño Web para Móviles presenta una serie de ventajas tecnológicas respecto del diseño web para desktops lo cual, en principio, permite crear funciones que mejoren la comunicación entre los usuarios y las marcas; pero existe la necesidad inevitable de replantear el modo de articular los nuevos recursos tecnológicos con los modelos de comunicación que utiliza actualmente el diseño web "tradicional", porque no deberían ser los mismos.

Para abrir el abanico de posibilidades, nombremos sólo algunos de los nuevos recursos disponibles en la mayoría de los dispositivos móviles; aunque no son todos, ayudan a la localización precisa del objetivo de este post: hacer visibles las diferencias en cuanto a la comunicación, y con ello, las nuevas necesidades y oportunidades, que ofrecen a los efectos de los intereses de una marca.

• Acelerómetro: mide el sentido del movimiento del móvil
• Contacts: Es posible acceder a sus listas de contactos.
• Geolocation: Localiza las coordenadas de la posición física del dispositivo móvil.
• Camera: Captura fotografías desde el dispositivo.
• Compass: Obtiene la dirección cardinal que el dispositivo señala.

Vistas estas posibilidades desde un punto de vista exclusivamente técnico, pues no parecen hacer un aporte fundamental a la mejora de la experiencia del usuario. En rigor, no lo son en absoluto, porque la tecnología en sí nunca lo es.

El factor determinante que las hace valiosas es la capacidad de proveer de valor agregado -valga la redundancia- a tales recursos.

Y allí donde aparecen o deben aparecer los mecanismos de creación de sentido de los que se encarga el diseño web general, porque cuando hablamos de valor así asociado al sentido, estamos hablando también de la experiencia de comunicación del usuario, en particular, con una marca, y es allí hacia donde debemos conducir la utilización de tal o cual recurso técnico.

El proceso de creación de sentido del diseño web para móviles, que asigna valor comunicacional específico, planifica y moldea las respuestas de su audiencia en su contexto particular, y que con ello ayuda a crear una determinada experiencia e imagen de marca para el usuario, pues ya debe asumir una serie de diferencias respecto del diseño web para desktops.

¿Es complejo? Sí, por supuesto que lo es. Es territorio inexplorado ¿Qué pasaría si no reconociéramos la importancia de esta articulación entre tecnología y comunicación de marca? La tecnología llegaría casi con 100% de pureza a los usuarios. Les serviría para comunicarse entre sí, las marcas pasarían a un segundo plano.

Los conceptos aquí esgrimidos no son ni siquiera la punta del iceberg de las posibilidades que ofrece la articulación planificada y correctamente dirigida entre los recursos técnicos móviles y las nuevas formas de comunicación que estos recursos hacen posible.

Cabría preguntarse si el diseño web, el marketing digital o el social media de algún modo tienden un lazo con ése terreno aún inexplorado. Si no fuera así ¿dónde podríamos encontrar un campo más abierto? Posiblemente en los creativos de las agencias... allí se trabaja con una idea mucho más abarcadora -en general multidisciplinaria, es decir, también concerniente al diseño web-.

A esta altura -tan abstracta- se hace patente la necesidad de un ejemplo:

Campaña de verano "Flor de Playa", Día de San Valentín:

Marca de telefonía celular. No debería centrarse en ninguna clase de descuento, ni nada por el estilo: el objetivo fundamental, atendiendo a todo lo dicho, debería ir hacia la internalización de procesos de significación basados en el uso de nuevos modelos tecnológicos:

Elementos:

• 0. Playa
• 1. Público joven
• 2. Pantallas Gigantes
• 3. Dispositivos Móviles (App multiplataforma)
• 4. Tarde - Noche
• 5. Música (electrónica - contemporánea)

Detectar el movimiento acompasado de los usuarios, de sus móviles, y reflejar de un modo particular y planificado esos movimientos en las pantallas cuyas formas (flores) y movimientos (musicales) tienen una relación intrínseca con las geolocalizaciones de los móviles de los participantes.

Pues este sería un caso donde el diseño web para móviles implica una apertura hacia la realidad -que el diseño web tradicional no posee- donde convive con otros medios -audiovisuales- y donde además ofrece muchísimas más posibilidades de integración con otros modelos preexistentes y reclama una nueva forma de comunicación.

Diseño Web Responsable & Comunicación de Marca

Los nuevos patrones del diseño web responsable son la manera de lograr la mayor compatibilidad posible en un contexto de altísima diversidad de dispositivos -hardware y software- sean dispositivos móviles o Pc de escritorio. Regir el diseño de un sitio web de acuerdo a estos principios hace posible un nivel de comunicación de marca que hasta hoy nunca había sido alcanzado.

Podríamos esgrimir una serie de causas, merced a las cuales hasta ahora la fuerza de la comunicación de las marcas ha sido percibida como endeble por su público, pero mejor es señalar que en virtud del diseño web responsable el objetivo real de la publicidad y la comunicación puede ser correctamente alcanzado.

Y ¿cuál es el objetivo último de la publicidad?
Hacer presente la imagen de una marca en la mente de sus consumidores, y hacerlo de una determinada manera.

Para lograr dicho nivel de comunicación es indispensable que el público pueda apropiarse de las células visuales y de contenido de un modo inmediato, como si fuera su propio lenguaje. Y para ello es necesario desarrollar un sitio web que permita el acceso irrestricto a dichos contenidos, no sólo sin importar el dispositivo desde donde acceden sino que, más importante aún, poniendo el mayor énfasis posible en la usabilidad: el diseño web responsable, justamente, asume la responsabilidad de lograr que la comunicación de una marca llegue al consumidor del modo en que debe llegar.

Aunque el concepto de usabilidad parece dar la impresión de que se trata meramente de una cuestión funcional, cabe aclarar que, en el contexto de la comunicación de una marca, esa funcionalidad está íntimamente ligada a la posibilidad de que el usuario pueda o no apropiarse del lenguaje de la marca.

El diseño web tradicional, a diferencia del responsable, no presta ninguna atención a la manera en que un sitio web se visualiza en un móvil a diferencia del modo en que se visualiza en un Pc de escritorio. Pero la comunicación de una marca no puede ya desestimar el flujo de visitas de usuarios desde dispositivos móviles.

El diseño web responsable soluciona este problema y con ello, crea las condiciones para que el público pueda activar los mecanismos de la publicidad y finalmente sí pueda estar correctamente expuesto al mensaje publicitario de una marca.
De otro modo, creando una única versión para Pc de escritorio, el usuario de un dispositivo móvil debe pasar por un atolladero de reajustes que le permitan mínimamente acceder al contenido, y nunca lo logran sin una considerable cantidad de pasos extra y terminan recibiendo el mensaje con un alto grado de distorsión visual.

El valor de la experiencia en la publicidad de hoy y en el contexto del consumo de aplicaciones interactivas.

La publicidad tradicional podía elaborar sus mensajes de acuerdo al principio de identificación con su público, pero desde ya más de 10 años, el grueso de los mensajes publicitarios se volcaron a la idea de la experiencia: la publicidad hoy vende la experiencia de las marcas y de los usuarios más que la identificación.

Esto viene a encajar perfectamente en el mundo de internet, puesto que internet es interacción y la interacción es necesariamente experiencia. El diseño web responsable, incluso antes de ser responsable, siempre se sostuvo en el hecho que la interacción es su nervio más íntimo. Por tanto cualquier estrategia de difusión del valor de una marca encuentra, finalmente, en el nuevo diseño web el modo de lograr el nivel de llegada a su público.

El diseño web responsable, entonces, es la herramienta necesaria para lograr la correcta llegada del mensaje -publicitario- de una marca a su público. Un público que crece exponencialmente y que cada día utiliza los servicios de comunicación para comunicarse entre sí y con las marcas, aprehendiendo su lenguaje -y el lenguaje del medio- y asimilando de una manera mucho más estrecha las experiencias que aquellas que en su momento aportó el diseño web tradicional.

Marketing & Redes Sociales

Para realizar un análisis sobre el marketing en las redes sociales se hace necesario, en principio, dividir en partes el trabajo, pero siempre manteniendo la doble mirada, hacia uno y otro elemento (el marketing y las redes sociales) a fin de nunca perder de vista el objetivo del análisis: cómo se relacionan, a través de su alta cantidad de variables, el marketing en las redes sociales.

Empecemos diciendo que las redes sociales derivan del uso del correo electrónico. Facebook es un sistema de email -multimedia: texto, imágenes y videos- entre cuyos contactos existe un espacio común: el muro. Nunca fue algo diferente de eso, y es evidente que del uso del correo electrónico, de algún modo limitado en tanto que privado, derivan todas las redes sociales.

Por supuesto, en Fb la publicidad y el marketing no se hicieron esperar. Mucho se ha dicho ya acerca de la capacidad constatada que tiene Fb de localizar y analizar sus targets.  Voluntariamente los usuarios aportan sus datos más íntimos y la red social los utiliza para dirigir de la mejor manera una campaña de marketing.

Más importante que lo anterior, y algo de lo que se habla muy poco, es el modelo de sociedad que emerge en las redes sociales en general: un modelo social conectado virtualmente, donde el valor de la conexión es tomado como valor en sí (cuando no lo es).

Los usuarios se apropian de red social, la utilizan para comunicarse -para conectarse- siempre bajo las pautas de la plataforma: más que comunicarse entre sí, diríamos que más bien son hablados por el lenguaje de la plataforma. Y, desde hace muchos años, dominar el lenguaje es dominarlo todo.

Una campaña de marketing busca, entre muchas otras cosas, lograr precisamente ese nivel de cercanía; hablarle a su target del modo más cercano, al momento de realizar una campaña de marketing en redes sociales, no puede plantearse sino a través del lenguaje de la red social en cuestión.

Y precisamente allí aparecen los problemas de compatibilidad: el peso de la red social vs el peso de la imagen corporativa y la fuerza y contundencia de su comunicación -texto, imagen y video-.

Para realizar una campaña de marketing en una red social, mínimamente se debe asumir este problema: el lenguaje de comunicación de la campaña estará casi permanentemente sitiado por el lenguaje de la red social; pues entonces, la clave aquí es la adaptación.

Merced a este problema cabe aclarar que para definir un uso particular del lenguaje, debemos tener en cuenta la particularidad de la expectativa que tienen los usuarios de una red social: lo que esperan los usuarios que usan una red social es "vivir la experiencia de la conexión". Como en marketing tradicional, el valor de la comunicación personal es aquí mucho más importante aún.

En entradas siguientes seguiremos intentando aportar distintos enfoques de análisis de la relación existente entre las redes sociales y el marketing digital desde ya, sin ningún ánimo por agotar un análisis que debe ser permanente, al ritmo de los cambios tecnológicos y sociales de hoy, y también, relacionando marketing y redes sociales con otros factores también determinantes como el posicionamiento de marca, el diseño web y demás.

Evolución del Diseño Web

Existen diferencias notables entre el diseño web y el diseño gráfico concentradas principalmente en la procedencia de uno y otro.
El diseño web hereda un entorno funcional que pertenece al campo de la informática cuya complejidad deja fuera a una enorme cantidad de usuarios potenciales: la mayoría de las personas no podría utilizar una computadora al 50% de su capacidad.

Para intentar acercar a los usuarios "clásicos" al mundo de internet, el diseño web se ha valido hasta ahora del acostumbramiento que los usuarios-lectores tienen al manejo de información en formato diario o revista, a su capacidad de decodificación y de lectura. Allí el diseño gráfico sí ha desarrollado una larga y fructífera trayectoria en cuando a su modelo de comunicación.

El diseño gráfico, en lo que va de su historia, ha creado modelos de comunicación diferentes durante años, e inclusive, ha creado revoluciones y quiebres de dichos modelos. Y, comparado con el brevísimo tiempo de vida del diseño web, lleva una enorme ventaja en cuanto a su capacidad para desplegar nuevas formas de comunicación y principalmente, para asimilar cambios.

Por otro lado, el diseño web está muy condicionado por los avatares tecnológicos. La comunicación web es, prácticamente, la tecnología que le sirve de soporte. Y existe una complejidad extra en que un nuevo lenguaje de codificación no siempre representa una ventaja o un avance en materia de diseño; a veces, lo dificulta. Que una compañía dominante imponga la utilización de una tecnología incómoda para los nuevos usuarios no es algo que pueda evitarse ni salvarse con puro diseño.

De todas formas, el diseño web también asimila recursos otras vertientes. La publicidad, ciertamente, plantea diferencias importantes con el diseño gráfico porque comunica de otra manera y tiene raíces conceptuales multidisciplinarias que van mucho más allá del cuerpo de conocimiento del diseño gráfico.
La televisión toma más del diseño web que este de aquella. Y así se crea un espacio de interacción donde cada una influye en la otra de manera bastante desordenada, pero reconocible.

El diseño web tiene que oficiar entonces de conciliador entre la más estricta abstracción de los datos (que para los usuarios no son nada útiles ni vistosas) y la manera más amable, cercana y principalmente reconocible de la comunicación para el usuario : diseño editorial, publicitario, televisivo.

Pero por otro lado, en los últimos años vemos cómo "de a poco" (en términos tecnológicos) los dispositivos móviles están aportando nuevas formas de diseño que favorecen extraordinariamente la usabilidad y la facilidad de aprehensión por parte de los usuarios. Estos dispositivos son lo más sintético que hemos visto hasta ahora, porque incorporan toda la trayectoria del diseño web -"clásico"- con los recursos tecnológicos más avanzados: geolocalización, video, bluetooth, etc.

Puede que sea difícil usar una computadora, pero un tablet es mucho más fácil de utilizar. No es necesario ser un experto en informática para usarlos. Y en parte esto es así gracias a la evolución del diseño gráfico en diseño web, y el diseño visual de un tablet no es ya tan dependiente de la rigidez y abstracción de una computadora de escritorio.

En un futuro estadio, nos preguntaremos qué comunicamos, para qué usamos la comunicación y no si somos capaces o no de manejar información.

Publicidad tradicional & Posicionamiento Web

Todos hemos visto alguna vez algún programa de TV donde se exhiben cortos publicitarios especialmente dedicados a los medios televisivos y quizá hayamos percibido la forma del negocio que produce tales contenidos. El modelo de negocio y la estructura de negocios relacionados es bien diferente cuando pensamos en qué es la publicidad en internet. La televisión tiene un cash-flow infinitamente mayor, consume más recursos humanos y no-humanos -no siempre estrictamente necesarios- entre muchas otras variables.

El posicionamiento web -ciencia que se encarga de destacar una página web por sobre el resto (no un sitio entero sino una página web) conforme a determinado criterio de búsqueda, es un mecanismo que más que publicidad es una forma de lograr ocupar el espacio donde concurren en gran número los potenciales clientes. Si un anuncio -incluso supongamoslo audiovisual- no tiene un espacio visible en algún ranking, y si tampoco aparece relacionado en modo alguno con la temática que le corresponde, pues será muy difícil alcanzar un éxito moderado en la difusión.

De manera que la presencia de una marca online no sólo está afectada por su comunicación específica sino que también está sujeta a una nueva disposición de relaciones entre los espacios donde aparece. Y, aunque todos los planes de medios prevean una estrategia de visibilidad, una correcta elección de los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación además de ser estrictamente necesaria, está íntimamente relacionada con el posicionamiento web.

Modelo de conexiones tradicionales:

Nuevo Modelo de conexiones Internet:

Planteándonos qué cosas son estrictamente necesarias para consolidar una marca online podemos -forzando un poco los conceptos- plantear la posibilidad de que una agencia haga todo: creación del valor conceptual de un contenido, producción de dicho contenido y su comunicación y posicionamiento.
Y esta forma de negocio es de lo que más hay en internet. Los sitios más exitosos son aquellos que no provienen de otras disciplinas sino que son nativos de internet. El objeto, el producto en sí, no es un producto comercializable, real y concreto: su objeto es la comunicación.

Pero este método de creación de valor y su difusión, que han creado un camino sin un rumbo demasiado premeditado, requieren de la incorporación de técnicas de comunicación propias de la publicidad, en cuanto es esta una disciplina que recurre a muchas vertientes científicas y no científicas para crear mensajes de verdadero valor para su público. Echar a rodar una máquina de comunicación online no llevará a crear valor per se. El valor lo creará la publicidad basándose en estrategias de discurso.

Y, como en este contexto el posicionamiento web es quizá la herramienta menos natural del juego, exige un alto nivel de recursos y conocimientos técnicos y sus especialistas, como jamás estuvieron en contacto con las agencias ni con las marcas interesadas en difundir sus productos la heterogeneidad de procedencias hace muy difícil la comunicación entre ambas partes.

Aún hoy, la enorme mayoría de las empresas que operan en internet no tienen una estrategia de posicionamiento. Decimos ninguna, no una estrategia con errores de implementación o de bajos recursos. Mientras que las primeras posiciones de los buscadores están ocupadas por negocios que han logrado comprender la importancia de ocupar dichos lugares y, de algún modo, incluyen una conexión fértil con especialistas del campo del posicionamiento web.

De esta manera queremos plantear la necesidad de realizar una síntesis entre publicidad y posicionamiento web. El posicionamiento web es una herramienta infalible para llegar a un grupo muy específico de usuarios; específico en tanto que es capaz de detectar con total exactitud dónde están aquellos usuarios interesados en un producto o servicio particular. E inclusive, distingue entre aquellos que quieren comprar y aquellos que sólo requieren información.
La publicidad, con su técnica de construcción de discursos persuasivos, se encarga de traducir una visita en una acción específica. Puede crear un abanico de posibilidades distintas para distintos usuarios, dividirlos por categorías, targets, etc. Pero sólo con la ayuda de las técnicas de posicionamiento puede reforzarse y modelar su mensaje conforme al tipo de dispositivo del potencial cliente, e incluso, conforme al lugar desde donde este accede.

Todas las variables que conforman un mensaje publicitario pueden ser abarcadas muy fácilmente por las técnicas modernas de posicionamiento, pero también existe un aporte que el posicionamiento puede proveer a la construcción del mensaje, en particular, teniendo en cuenta que los avances de su tecnología son muchos y ocurren muy rápido.
Una breve lista que relaciona la técnica del posicionamiento con los datos fuente que contribuyen a la construcción de los mensajes publicitarios podría ser la siguiente:

1. Procedencia: a través de qué link ha llegado el usuario al mensaje publicitario.
2. Tipo de dispositivo: los mensajes pueden ser más o menos "pesados" según se trate de dispositivos con distintos tamaños de pantalla, distintas velocidades de conexión.
3. Geolocalización: la disponibilidad de productos de acuerdo a las zonas desde donde accede el usuario implica que es posible customizar los mensajes de acuerdo a dicha disponibilidad.
4. Dirección de la navegación: la publicidad tradicional no podría nunca lograr conocer cómo un mensaje es percibido por cada lector en cuanto a su modo de lectura.
5. Tiempo de Permanencia, lugar específico de abandono: se trate de un video o simplemente de un website ¿cuál es el lugar por donde nunca pasan los visitantes?¿cuáles son lugares por donde siempre pasan?

Conocer estas variables permite tener un margen de maniobra previamente acotado y adaptado a los usuarios de un site.

Los mensajes publicitarios destinados aún hoy a su difusión broadcast no podrían nunca llegar a públicos tan específicos, ni conocer tanto sobre ellos. Dan por supuesto una enorme cantidad de variables que intervienen no siempre favorablemente en los procesos de comunicación de una marca.
Pensándolo en el contexto digital, es muy basto el aporte que puede hacer la técnica del posicionamiento web y sus herramientas para lograr optimizar los recursos para cualquier tipo de campaña.

Posicionamiento: Crecimiento y Desarrollo

Entendemos que el crecimiento es algo diferente de el desarrollo. La diferencia es aún más visible si incluimos el posicionamiento web como tercera variable.

El crecimiento implica una mejora en términos cuantitativos: una empresa produce X cantidad de productos y, en virtud de su crecimiento, aumenta la cantidad de productos fabricados.
En cambio el desarrollo, intrínsecamente unido al crecimiento, emerge cuando, para poder poner en plaza el nuevo excedente de producción, es necesario la creación de un nuevo canal de distribución, o la calidad del servicio de atención al cliente mejora, o la propia comunicación de una empresa sube un nivel.

El posicionamiento apunta muy precisamente a desarrollar un negocio, creando nuevos canales de llegada a los potenciales clientes pero también y especialmente, creando un desarrollo de las herramientas que sirven a sus propias estrategias para posicionarse.

Pensamos que lo más importante es permanecer aumentando los recursos utilizados para el posicionamiento, puesto que para mantener una posición es indispensable crecer todo el tiempo.



De esta manera resulta muy importante realizar una estrategia de posicionamiento en sintonía con la política de expansión comercial de un negocio. Desde un principio, creando los canales y las herramientas de expansión para luego incrementar la efectividad del posicionamiento logrado a través de estrategias a largo plazo.

El tiempo estimado para lograr un determinado posicionamiento suele ser muy variable, puesto que depende mucho del nicho o rubro del que se trate, de cuanto haya hecho la competencia para posicionarse. Y, si bien a primera vista parecen estar todos los lugares ocupados, lo cierto es que más del 90% de los sitios no realizan ninguna actividad visiblemente favorable respecto de su posicionamiento.
La mejor manera de construir una posición sólida es a través del uso de instrumentos que prevean la proyección en el tiempo de la creación de nuevos y mejores herramientas para lograr aún mayor posicionamiento y así, en un círculo virtuoso, lograr la posición en el mercado -real y concreto- de una empresa o emprendimiento. Y, si el objetivo no fuera alcanzar una posición sólida, no tendría sentido ni para una empresa ni para nosotros hacer posicionamiento en buscadores.

Posicionamiento: el verdadero objetivo

El verdadero objetivo del posicionamiento en buscadores es la conversión: es decir, una vez que un usuario llegó a su sitio a través de una palabra clave, se debe interesar por el contenido o debe encontrar una forma sencilla de adquirir un producto o servicio.
Con esto decimos que el posicionamiento es un medio para lograr un fin y no un fin en sí mismo, y también, que es una parte de un proceso que tiene al menos dos partes más: la conversión y la concreción de la compra.

La conversión, si bien se mira, es un paso más importante aún que el posicionamiento; la página de aterrizaje (o landing-page) debe estar optimizada al 100%: todos sus elementos gráficos, de video, de texto, deben señalarle al usuario el camino -que debe ser inmediato- a la adquisición del producto del que se trata. De no ser así, el usuario podría no comprender qué debe hacer, dónde está el botón "comprar" o quizá se encontraría con 4 columnas de texto de muy alta densidad cuando lo que en realidad quiere es comprar un producto.

Y, respecto de la construcción de la página otro tanto puede decirse respecto de su código, su velocidad de carga, su link recordable y demás, pero explicamos aquí aquello que puede ser de interés para todos aquellos que, interesados por vender en internet, necesitan saber cuáles son todos los pasos necesarios para lograr dicho objetivo.

En síntesis, es importante saber que el posicionamiento es un paso en una cadena de al menos dos pasos más. Y, como en todo proceso, si alguno de los eslabones no está bien optimizado todo el proceso presentará dificultades.

Diseño Web Original

¿Cuál es la ventaja de contar con un diseño web original?
Pues, en principio, un beneficio consiste en que una marca se vuelve reconocible; por su propio naranja, por su escala cromática, tipografía y demás detalles.
El efecto reconocimiento es un paso importante para el diseño en general pero para el caso del diseño web con ello no basta. Es aún más vital que los usuarios se acostumbren a reconocer no sólo la imagen de la marca sino también que aprendan a usar con mucha facilidad un sitio web: enviar emails a sus amigos, articular determinadas páginas del site con sus cuentas en redes sociales, localizar muy rápidamente los datos de contacto, la geolocalización, etc. Todos estos elementos son más funcionales que de diseño, pero deben estar diseñados. Caso contrario, los usuarios no pueden fluir a través de la navegación hacia aquello que necesitan.
El diseño web original implica entonces no sólo el conjunto paleta cromática, tipografías, niveles de lectura, etc... implica también el diseño original de las funcionalidades especiales que todo sitio debe tener y cuya facilidad de acceso también debe estar diseñada.

Posicionamiento en Buscadores

Quizá el recurso más importante para que un sitio tenga éxito es el posicionamiento en google. Si únicamente tenemos un sitio en línea y no lo promocionamos de un modo eficiente, pues nunca nos llegarán las visitas que necesitamos.

El posicionamiento apunta a hacer una selección previa de los contenidos de la web. Cuando un navegante escribe en su buscador la frase "muebles para decoración", el motor de búsqueda selecciona el resultado que más se ajusta a ese criterio de búsqueda según una serie de reglas de jerarquización; primero irán los sitios más relacionados con los términos de búsqueda, luego, los menos relacionados.

Pues existe un modo de construir un sitio web para que sus términos claves estén visibles de la mejor manera y lograr con ello, un mejor posicionamiento que otros sitios que no tienen dicha optimización.
Sólo se trata de seguir las directivas que Google provee respecto de lo que hay que hacer para destacarse y lo que no.
Y, seguramente, existen puntos oscuros en materia de posicionamiento y optimización, pero hay muchos puntos claros que nosotros somos capaces de discernir. Por ello, en Velevu, también ofrecemos un servicio de asesoramiento en materia de optmización para motores de búsqueda, porque como dijimos al comienzo, el posicionamiento en Google es una herramienta de venta mucho más poderosa que cualquier otro medio de difusión.

Diseño Web: debe ser Fácil

Hacer el diseño web facil es un pilar fundamental de nuestro trabajo: para sus potenciales clientes tanto como para usted mismo.
Es importante saber que siempre se trata de comunicación entre personas, y no entre máquinas, para conducir cualquier proyecto por buen camino.
Por fácil, entendemos un modo claro y directo de comunicación que concierne a cada parte -imagen, texto, video- y que las organiza señalándole al usuario cómo navegar el sitio haciendo que su navegación parezca "natural".
Nunca la navegación es natural, siempre es inducida; pero claramente, existen métodos de diseño y organización, que hacen posible que el usuario sienta que la construcción misma del sitio lo va llevando de un sector a otro.
Y a la vez, el usuario también debe sentir que es él quien tiene el control total de su navegación. Es libre en todo momento de ir hacia adelante, atrás o tomar algún camino lateral, de acuerdo a su interés.

Por ello, en Velevu, pensamos en construir sitios web de acuerdo a estos criterios, centrados en el usuario pero con una determinada intencionalidad especial propia de la comunicación que cada empresa necesita.