Videos Virales & Campañas Online

La creación de videos con el objetivo de lograr que los propios internautas sean quienes difundan un mensaje de una marca resultaba muy difícil de anticipar, pero son, precisamente, los llamados videos virales.

A primera vista es evidente que el lenguaje audiovisual de tales videos, por pretender fluir a través de las redes sociales, debe restringirse al lenguaje de los usuarios. Si una marca utiliza recursos de estilo que les son ajenos a la forma de comunicación que los usuarios utilizan para comunicarse entre sí, ése video no se viralizará. De modo que podemos decir que un video viral conjuga dos caras:

• Es para los usuarios; vive en el espacio propio de los usuarios.
• Contiene elementos que de algún modo identifican a la marca.

Cabe señalar que, antiguamente, si a un espectador no le gustaba una publicidad tradicional en televisión, no podía manifestar su disgusto en un lugar común. En cambio, un video viral sí está expuesto al juicio directo, masivo, instantáneo y cruel de los usuarios.

Para crear una campaña online a partir de una serie de videos virales es necesario, entonces, prever una serie de células que se difundirán a través de las redes sociales, expuestas al juicio de los internautas y por ello, susceptibles de ser viralizadas, donde el centro narrativo se ubica en el entretenimiento inmediato y no en la centralidad de la marca. 

Pero, aunque en principio parezca arriesgado, en las mismas redes sociales -escenario del efecto viral del video- está presente el criterio de evaluación de los videos que hacen los participantes. Está a la vista qué consideran divertido y qué no. Este nivel de conocimiento acerca de lo que se puede viralizar y qué no, no existía en el contexto de la publicidad tradicional.

Una campaña online debe observar primero el comportamiento de la audiencia a la que se dirige, puesto que ahora, esa información está presente con un extraordinario nivel de detalle y, en el caso de las redes sociales, ofrece un nivel de privacidad muchísimo mayor a cualquier otro antes conocido.

Las fórmulas del marketing y la publicidad tradicionales tenían como uno de sus pilares el espionaje: pues ya no es necesario, porque los participantes de una red social se revelan de forma inaudita cuando juzgan por bueno, malo, divertido o aburrido un contenido.

También es importante observar que el contexto donde se produce la viralización es muy diferente al tradicional: hoy, un video viral se puede compartir a partir de un botón "Compartir" desde un teléfono móvil en un bar o en el transporte público. El entorno se ha vuelto mucho más amplio que el tradicional y la comunicación debe tener en cuenta este cambio.

Y como venimos señalando desde hace tiempo, la duración es un factor muy importante: gracias a la velocidad de comunicación que hace posible la tecnología, el consumo de una pieza de marketing o publicidad viral online, también se hace mucho mayor: un video viral dura poco concretamente y porque su efecto es también muy rápido.