miércoles, 28 de noviembre de 2012

El valor de las Estadísticas en el Marketing Online


El Marketing Online proveyó una serie de herramientas nuevas que aún no han sido asimiladas cabalmente por las empresas que, si bien utilizan algunas de ellas, no alcanzan a abarcar la complejidad que ha venido a sumar tecnología en los procesos de planificación, desarrollo y perfeccionamiento de productos.

Observemos, por ejemplo, una pantalla muy instalada hoy en día: Google Analytics.



Aquí podemos observar que esta herramienta permite conocer:
  • Cantidad de Visitas
  • Duración de las Visitas
  • Porcentaje de Rebote
  • Procedencia de las visitas
  • Porcentaje de Conversiones

La complejidad a la que hacemos referencia no se circunscribe a la de los datos en sí, sino a la relación que existe entre estos datos, la comunicación que una empresa pretende -si es que existe genuinamente tal pretensión- y el comportamiento de los usuarios. Eso es lo complejo.

El marketing digital supone el control exhaustivo y precisamente medido de lo que sucede con los procesos de venta -sean o no digitales en todas o en alguna de sus partes-; el control de la imagen que los usuarios se lleven del site de la empresa, de su atención post-venta y demás. Pues es aquí donde las herramientas digitales aportan una cantidad de datos que, entendemos, es muy difícil de "domar".

En este contexto, los productos en sí mismos, pasan a ser más bien prototipos; sujetos a variaciones de percepción, es decir, a variaciones de lo que son para los usuarios. Y, en el contexto general de internet, suceden procesos de comunicación que, como venimos señalando en otros posts, se caracterizan por acontecer bajo la estructura de una red, no bajo la estructura de un árbol.

Es decir, las vías de comunicación digitales se parecen más bien a un laberinto, más que a una estructura de calles ordenada como cuadrícula, donde un marketer podría realizar un plan de llegada a los prospectos de manera más o menos ordenada.

Pues bien, las herramientas de análisis -como Analytics- nos permiten ordenar la lectura de los resultados de una campaña extraídos del laberinto. No poder reconocer la ventaja de las nuevas herramientas de análisis exclusivas del marketing digital nos lleva a gastar recursos donde no debiéramos gastarlos.

Nuestros datos son ya el filtro del caos de los flujos de comunicación vía red y con estructura de red. Y esto es especialmente útil para realizar cualquier análisis del comportamiento real de los usuarios entorno a nuestro nicho, a nuestra competencia, a nuestra perspectiva hipotética a futuro. Y así, nos permite regular recursos para lograr el balance necesario para lograr una campaña concreta, basada en la realidad de las mediciones, cualquiera sea el orden en que estos datos se presenten.

Cuesta imagina un negocio online que funcione perfectamente, siempre de manera óptima. Más bien, los negocios online regulan recursos para intentar llevar sus acciones de modo tal de lograr el mayor equilibrio posible entre todas sus variables. Pensamos, así, un negocio como un problema. Necesariamente como un problema, porque es y será siempre imperfecto y los datos estadísticos, siempre parciales, aunque valiosísimos.