lunes, 28 de mayo de 2012

Publicidad & Marketing en clave digital


Diferencias de enfoque demasiado notables se verifican cuando comparamos los objetivos de la publicidad y los objetivos del marketing digital; y, desde ya, sucede lo mismo en cuanto comparamos los resultados de los intentos de implementación en soportes digitales.

Con la intención de aclarar el campo de acción donde ocurren el marketing digital y la publicidad online, haremos algunas apreciaciones que, desde luego, a ojos avezados, podrían resultar perogrullezcas, pero también nos proponemos señalar, dentro de nuestras limitaciones, que existen muchas posibilidades de expansión; lo sabemos, muchos emprendedores y gurúes han hablando de ello, pero aún así, daremos una visión más al respecto.

Mientras el Marketing Digital se enfoca en aceitar cada uno de los eslabones en la cadena de venta, la Publicidad Digital hace casi lo mismo, sólo que se embebe de una terminología técnica apenas distinta. Pues esa no es para nosotros la diferencia que separa una actividad de la otra.

Históricamente, el rol de la publicidad fue bien otro; hay allí un falso problema de definición entre marketing y publicidad: muchos han entendido que hacer publicidad, en especial en internet -donde todo está al alcance de cualquier especialista-, es casi lo mismo que hacer marketing.

Error, la publicidad tiene un campo de acción que, siendo muy rigurosos, no toca en ninguno de sus puntos al Marketing tradicional ni al Marketing Digital.

El objetivo fundamental de la publicidad es crear una determinada imagen de un marca en la mente de su público objetivo de manera tal que pueda condicionar de algún modo su forma de vida general.

En los últimos años se ha instituido un grado cero de la acción publicitaria: el hecho real y concreto de vivir una experiencia personal intensa donde se haga presente una marca como un componente satélite, y no como el centro de la experiencia.

Es cuestión de enfoque. La publicidad genuina requiere muchísima creatividad para saber dosificar y distribuir equilibradamente un juego de intensidades envolventes y progresivo cuyo centro es la experiencia individual y más precisamente, que dispara al individuo al campo social; es decir, la conexión de persona a persona que en el caso de internet se hace patente.

El Marketing Digital y la Publicidad online como la conocemos hoy ¿piensan realmente en estos términos? ¿expresa así sus objetivos?

Definitivamente no, la presencia de la publicidad, por ejemplo en redes sociales, se limita a un lugar casi residual, alternativo, al margen del contenido, y por extensión, al margen del verdadero interesado: el usuario, quien naturalmente, percibe la publicidad como una invasión.

Y en el contexto de internet, se hace necesario hacer una localización muy audaz de las coordenadas desde donde un mensaje puede ejercer fuerza: mucho más potente que cualquier otro medio, nos consta, gracias a las tecnologías de comunicación.

El sujeto de enunciación (término semiológico) de la publicidad que internet reclama no está ni por asomo desarrollado. Es el gran ausente, al menos a nivel masivo, en las más grandes redes sociales mientras su objetivo consista en la mera observación de los comportamientos.

Muchas agencias están intentando encontrar el verdadero campo donde la publicidad online pueda reconocerse y recrearse: el clásico storytelling de los anuncios televisivos no tiene cabida en un contexto online hiperconectado; la temporalidad actual de los juegos siguen y seguirán perteneciendo otro campo, el gamer.

Al hacer marketing digital o publicidad online las compañías están olvidando que lo más importante sigue siendo el pasaje a la realidad y, en especial, el modo en que una pantalla digital puede volverse una referencia, un satélite de modalidades de experiencia personales, realmente intensas, donde las marcas puedan ser proveedoras de nuevas posibilidades de la única comunicación que importa: la de los usuarios.

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