Marketing & Redes Sociales

Para realizar un análisis sobre el marketing en las redes sociales se hace necesario, en principio, dividir en partes el trabajo, pero siempre manteniendo la doble mirada, hacia uno y otro elemento (el marketing y las redes sociales) a fin de nunca perder de vista el objetivo del análisis: cómo se relacionan, a través de su alta cantidad de variables, el marketing en las redes sociales.

Empecemos diciendo que las redes sociales derivan del uso del correo electrónico. Facebook es un sistema de email -multimedia: texto, imágenes y videos- entre cuyos contactos existe un espacio común: el muro. Nunca fue algo diferente de eso, y es evidente que del uso del correo electrónico, de algún modo limitado en tanto que privado, derivan todas las redes sociales.

Por supuesto, en Fb la publicidad y el marketing no se hicieron esperar. Mucho se ha dicho ya acerca de la capacidad constatada que tiene Fb de localizar y analizar sus targets.  Voluntariamente los usuarios aportan sus datos más íntimos y la red social los utiliza para dirigir de la mejor manera una campaña de marketing.

Más importante que lo anterior, y algo de lo que se habla muy poco, es el modelo de sociedad que emerge en las redes sociales en general: un modelo social conectado virtualmente, donde el valor de la conexión es tomado como valor en sí (cuando no lo es).

Los usuarios se apropian de red social, la utilizan para comunicarse -para conectarse- siempre bajo las pautas de la plataforma: más que comunicarse entre sí, diríamos que más bien son hablados por el lenguaje de la plataforma. Y, desde hace muchos años, dominar el lenguaje es dominarlo todo.

Una campaña de marketing busca, entre muchas otras cosas, lograr precisamente ese nivel de cercanía; hablarle a su target del modo más cercano, al momento de realizar una campaña de marketing en redes sociales, no puede plantearse sino a través del lenguaje de la red social en cuestión.

Y precisamente allí aparecen los problemas de compatibilidad: el peso de la red social vs el peso de la imagen corporativa y la fuerza y contundencia de su comunicación -texto, imagen y video-.

Para realizar una campaña de marketing en una red social, mínimamente se debe asumir este problema: el lenguaje de comunicación de la campaña estará casi permanentemente sitiado por el lenguaje de la red social; pues entonces, la clave aquí es la adaptación.

Merced a este problema cabe aclarar que para definir un uso particular del lenguaje, debemos tener en cuenta la particularidad de la expectativa que tienen los usuarios de una red social: lo que esperan los usuarios que usan una red social es "vivir la experiencia de la conexión". Como en marketing tradicional, el valor de la comunicación personal es aquí mucho más importante aún.

En entradas siguientes seguiremos intentando aportar distintos enfoques de análisis de la relación existente entre las redes sociales y el marketing digital desde ya, sin ningún ánimo por agotar un análisis que debe ser permanente, al ritmo de los cambios tecnológicos y sociales de hoy, y también, relacionando marketing y redes sociales con otros factores también determinantes como el posicionamiento de marca, el diseño web y demás.

Evolución del Diseño Web

Existen diferencias notables entre el diseño web y el diseño gráfico concentradas principalmente en la procedencia de uno y otro.
El diseño web hereda un entorno funcional que pertenece al campo de la informática cuya complejidad deja fuera a una enorme cantidad de usuarios potenciales: la mayoría de las personas no podría utilizar una computadora al 50% de su capacidad.

Para intentar acercar a los usuarios "clásicos" al mundo de internet, el diseño web se ha valido hasta ahora del acostumbramiento que los usuarios-lectores tienen al manejo de información en formato diario o revista, a su capacidad de decodificación y de lectura. Allí el diseño gráfico sí ha desarrollado una larga y fructífera trayectoria en cuando a su modelo de comunicación.

El diseño gráfico, en lo que va de su historia, ha creado modelos de comunicación diferentes durante años, e inclusive, ha creado revoluciones y quiebres de dichos modelos. Y, comparado con el brevísimo tiempo de vida del diseño web, lleva una enorme ventaja en cuanto a su capacidad para desplegar nuevas formas de comunicación y principalmente, para asimilar cambios.

Por otro lado, el diseño web está muy condicionado por los avatares tecnológicos. La comunicación web es, prácticamente, la tecnología que le sirve de soporte. Y existe una complejidad extra en que un nuevo lenguaje de codificación no siempre representa una ventaja o un avance en materia de diseño; a veces, lo dificulta. Que una compañía dominante imponga la utilización de una tecnología incómoda para los nuevos usuarios no es algo que pueda evitarse ni salvarse con puro diseño.

De todas formas, el diseño web también asimila recursos otras vertientes. La publicidad, ciertamente, plantea diferencias importantes con el diseño gráfico porque comunica de otra manera y tiene raíces conceptuales multidisciplinarias que van mucho más allá del cuerpo de conocimiento del diseño gráfico.
La televisión toma más del diseño web que este de aquella. Y así se crea un espacio de interacción donde cada una influye en la otra de manera bastante desordenada, pero reconocible.

El diseño web tiene que oficiar entonces de conciliador entre la más estricta abstracción de los datos (que para los usuarios no son nada útiles ni vistosas) y la manera más amable, cercana y principalmente reconocible de la comunicación para el usuario : diseño editorial, publicitario, televisivo.

Pero por otro lado, en los últimos años vemos cómo "de a poco" (en términos tecnológicos) los dispositivos móviles están aportando nuevas formas de diseño que favorecen extraordinariamente la usabilidad y la facilidad de aprehensión por parte de los usuarios. Estos dispositivos son lo más sintético que hemos visto hasta ahora, porque incorporan toda la trayectoria del diseño web -"clásico"- con los recursos tecnológicos más avanzados: geolocalización, video, bluetooth, etc.

Puede que sea difícil usar una computadora, pero un tablet es mucho más fácil de utilizar. No es necesario ser un experto en informática para usarlos. Y en parte esto es así gracias a la evolución del diseño gráfico en diseño web, y el diseño visual de un tablet no es ya tan dependiente de la rigidez y abstracción de una computadora de escritorio.

En un futuro estadio, nos preguntaremos qué comunicamos, para qué usamos la comunicación y no si somos capaces o no de manejar información.

Publicidad tradicional & Posicionamiento Web

Todos hemos visto alguna vez algún programa de TV donde se exhiben cortos publicitarios especialmente dedicados a los medios televisivos y quizá hayamos percibido la forma del negocio que produce tales contenidos. El modelo de negocio y la estructura de negocios relacionados es bien diferente cuando pensamos en qué es la publicidad en internet. La televisión tiene un cash-flow infinitamente mayor, consume más recursos humanos y no-humanos -no siempre estrictamente necesarios- entre muchas otras variables.

El posicionamiento web -ciencia que se encarga de destacar una página web por sobre el resto (no un sitio entero sino una página web) conforme a determinado criterio de búsqueda, es un mecanismo que más que publicidad es una forma de lograr ocupar el espacio donde concurren en gran número los potenciales clientes. Si un anuncio -incluso supongamoslo audiovisual- no tiene un espacio visible en algún ranking, y si tampoco aparece relacionado en modo alguno con la temática que le corresponde, pues será muy difícil alcanzar un éxito moderado en la difusión.

De manera que la presencia de una marca online no sólo está afectada por su comunicación específica sino que también está sujeta a una nueva disposición de relaciones entre los espacios donde aparece. Y, aunque todos los planes de medios prevean una estrategia de visibilidad, una correcta elección de los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación además de ser estrictamente necesaria, está íntimamente relacionada con el posicionamiento web.

Modelo de conexiones tradicionales:

Nuevo Modelo de conexiones Internet:

Planteándonos qué cosas son estrictamente necesarias para consolidar una marca online podemos -forzando un poco los conceptos- plantear la posibilidad de que una agencia haga todo: creación del valor conceptual de un contenido, producción de dicho contenido y su comunicación y posicionamiento.
Y esta forma de negocio es de lo que más hay en internet. Los sitios más exitosos son aquellos que no provienen de otras disciplinas sino que son nativos de internet. El objeto, el producto en sí, no es un producto comercializable, real y concreto: su objeto es la comunicación.

Pero este método de creación de valor y su difusión, que han creado un camino sin un rumbo demasiado premeditado, requieren de la incorporación de técnicas de comunicación propias de la publicidad, en cuanto es esta una disciplina que recurre a muchas vertientes científicas y no científicas para crear mensajes de verdadero valor para su público. Echar a rodar una máquina de comunicación online no llevará a crear valor per se. El valor lo creará la publicidad basándose en estrategias de discurso.

Y, como en este contexto el posicionamiento web es quizá la herramienta menos natural del juego, exige un alto nivel de recursos y conocimientos técnicos y sus especialistas, como jamás estuvieron en contacto con las agencias ni con las marcas interesadas en difundir sus productos la heterogeneidad de procedencias hace muy difícil la comunicación entre ambas partes.

Aún hoy, la enorme mayoría de las empresas que operan en internet no tienen una estrategia de posicionamiento. Decimos ninguna, no una estrategia con errores de implementación o de bajos recursos. Mientras que las primeras posiciones de los buscadores están ocupadas por negocios que han logrado comprender la importancia de ocupar dichos lugares y, de algún modo, incluyen una conexión fértil con especialistas del campo del posicionamiento web.

De esta manera queremos plantear la necesidad de realizar una síntesis entre publicidad y posicionamiento web. El posicionamiento web es una herramienta infalible para llegar a un grupo muy específico de usuarios; específico en tanto que es capaz de detectar con total exactitud dónde están aquellos usuarios interesados en un producto o servicio particular. E inclusive, distingue entre aquellos que quieren comprar y aquellos que sólo requieren información.
La publicidad, con su técnica de construcción de discursos persuasivos, se encarga de traducir una visita en una acción específica. Puede crear un abanico de posibilidades distintas para distintos usuarios, dividirlos por categorías, targets, etc. Pero sólo con la ayuda de las técnicas de posicionamiento puede reforzarse y modelar su mensaje conforme al tipo de dispositivo del potencial cliente, e incluso, conforme al lugar desde donde este accede.

Todas las variables que conforman un mensaje publicitario pueden ser abarcadas muy fácilmente por las técnicas modernas de posicionamiento, pero también existe un aporte que el posicionamiento puede proveer a la construcción del mensaje, en particular, teniendo en cuenta que los avances de su tecnología son muchos y ocurren muy rápido.
Una breve lista que relaciona la técnica del posicionamiento con los datos fuente que contribuyen a la construcción de los mensajes publicitarios podría ser la siguiente:

1. Procedencia: a través de qué link ha llegado el usuario al mensaje publicitario.
2. Tipo de dispositivo: los mensajes pueden ser más o menos "pesados" según se trate de dispositivos con distintos tamaños de pantalla, distintas velocidades de conexión.
3. Geolocalización: la disponibilidad de productos de acuerdo a las zonas desde donde accede el usuario implica que es posible customizar los mensajes de acuerdo a dicha disponibilidad.
4. Dirección de la navegación: la publicidad tradicional no podría nunca lograr conocer cómo un mensaje es percibido por cada lector en cuanto a su modo de lectura.
5. Tiempo de Permanencia, lugar específico de abandono: se trate de un video o simplemente de un website ¿cuál es el lugar por donde nunca pasan los visitantes?¿cuáles son lugares por donde siempre pasan?

Conocer estas variables permite tener un margen de maniobra previamente acotado y adaptado a los usuarios de un site.

Los mensajes publicitarios destinados aún hoy a su difusión broadcast no podrían nunca llegar a públicos tan específicos, ni conocer tanto sobre ellos. Dan por supuesto una enorme cantidad de variables que intervienen no siempre favorablemente en los procesos de comunicación de una marca.
Pensándolo en el contexto digital, es muy basto el aporte que puede hacer la técnica del posicionamiento web y sus herramientas para lograr optimizar los recursos para cualquier tipo de campaña.

Posicionamiento: Crecimiento y Desarrollo

Entendemos que el crecimiento es algo diferente de el desarrollo. La diferencia es aún más visible si incluimos el posicionamiento web como tercera variable.

El crecimiento implica una mejora en términos cuantitativos: una empresa produce X cantidad de productos y, en virtud de su crecimiento, aumenta la cantidad de productos fabricados.
En cambio el desarrollo, intrínsecamente unido al crecimiento, emerge cuando, para poder poner en plaza el nuevo excedente de producción, es necesario la creación de un nuevo canal de distribución, o la calidad del servicio de atención al cliente mejora, o la propia comunicación de una empresa sube un nivel.

El posicionamiento apunta muy precisamente a desarrollar un negocio, creando nuevos canales de llegada a los potenciales clientes pero también y especialmente, creando un desarrollo de las herramientas que sirven a sus propias estrategias para posicionarse.

Pensamos que lo más importante es permanecer aumentando los recursos utilizados para el posicionamiento, puesto que para mantener una posición es indispensable crecer todo el tiempo.



De esta manera resulta muy importante realizar una estrategia de posicionamiento en sintonía con la política de expansión comercial de un negocio. Desde un principio, creando los canales y las herramientas de expansión para luego incrementar la efectividad del posicionamiento logrado a través de estrategias a largo plazo.

El tiempo estimado para lograr un determinado posicionamiento suele ser muy variable, puesto que depende mucho del nicho o rubro del que se trate, de cuanto haya hecho la competencia para posicionarse. Y, si bien a primera vista parecen estar todos los lugares ocupados, lo cierto es que más del 90% de los sitios no realizan ninguna actividad visiblemente favorable respecto de su posicionamiento.
La mejor manera de construir una posición sólida es a través del uso de instrumentos que prevean la proyección en el tiempo de la creación de nuevos y mejores herramientas para lograr aún mayor posicionamiento y así, en un círculo virtuoso, lograr la posición en el mercado -real y concreto- de una empresa o emprendimiento. Y, si el objetivo no fuera alcanzar una posición sólida, no tendría sentido ni para una empresa ni para nosotros hacer posicionamiento en buscadores.

Posicionamiento: el verdadero objetivo

El verdadero objetivo del posicionamiento en buscadores es la conversión: es decir, una vez que un usuario llegó a su sitio a través de una palabra clave, se debe interesar por el contenido o debe encontrar una forma sencilla de adquirir un producto o servicio.
Con esto decimos que el posicionamiento es un medio para lograr un fin y no un fin en sí mismo, y también, que es una parte de un proceso que tiene al menos dos partes más: la conversión y la concreción de la compra.

La conversión, si bien se mira, es un paso más importante aún que el posicionamiento; la página de aterrizaje (o landing-page) debe estar optimizada al 100%: todos sus elementos gráficos, de video, de texto, deben señalarle al usuario el camino -que debe ser inmediato- a la adquisición del producto del que se trata. De no ser así, el usuario podría no comprender qué debe hacer, dónde está el botón "comprar" o quizá se encontraría con 4 columnas de texto de muy alta densidad cuando lo que en realidad quiere es comprar un producto.

Y, respecto de la construcción de la página otro tanto puede decirse respecto de su código, su velocidad de carga, su link recordable y demás, pero explicamos aquí aquello que puede ser de interés para todos aquellos que, interesados por vender en internet, necesitan saber cuáles son todos los pasos necesarios para lograr dicho objetivo.

En síntesis, es importante saber que el posicionamiento es un paso en una cadena de al menos dos pasos más. Y, como en todo proceso, si alguno de los eslabones no está bien optimizado todo el proceso presentará dificultades.

Diseño Web Original

¿Cuál es la ventaja de contar con un diseño web original?
Pues, en principio, un beneficio consiste en que una marca se vuelve reconocible; por su propio naranja, por su escala cromática, tipografía y demás detalles.
El efecto reconocimiento es un paso importante para el diseño en general pero para el caso del diseño web con ello no basta. Es aún más vital que los usuarios se acostumbren a reconocer no sólo la imagen de la marca sino también que aprendan a usar con mucha facilidad un sitio web: enviar emails a sus amigos, articular determinadas páginas del site con sus cuentas en redes sociales, localizar muy rápidamente los datos de contacto, la geolocalización, etc. Todos estos elementos son más funcionales que de diseño, pero deben estar diseñados. Caso contrario, los usuarios no pueden fluir a través de la navegación hacia aquello que necesitan.
El diseño web original implica entonces no sólo el conjunto paleta cromática, tipografías, niveles de lectura, etc... implica también el diseño original de las funcionalidades especiales que todo sitio debe tener y cuya facilidad de acceso también debe estar diseñada.

Posicionamiento en Buscadores

Quizá el recurso más importante para que un sitio tenga éxito es el posicionamiento en google. Si únicamente tenemos un sitio en línea y no lo promocionamos de un modo eficiente, pues nunca nos llegarán las visitas que necesitamos.

El posicionamiento apunta a hacer una selección previa de los contenidos de la web. Cuando un navegante escribe en su buscador la frase "muebles para decoración", el motor de búsqueda selecciona el resultado que más se ajusta a ese criterio de búsqueda según una serie de reglas de jerarquización; primero irán los sitios más relacionados con los términos de búsqueda, luego, los menos relacionados.

Pues existe un modo de construir un sitio web para que sus términos claves estén visibles de la mejor manera y lograr con ello, un mejor posicionamiento que otros sitios que no tienen dicha optimización.
Sólo se trata de seguir las directivas que Google provee respecto de lo que hay que hacer para destacarse y lo que no.
Y, seguramente, existen puntos oscuros en materia de posicionamiento y optimización, pero hay muchos puntos claros que nosotros somos capaces de discernir. Por ello, en Velevu, también ofrecemos un servicio de asesoramiento en materia de optmización para motores de búsqueda, porque como dijimos al comienzo, el posicionamiento en Google es una herramienta de venta mucho más poderosa que cualquier otro medio de difusión.