El posicionamiento web -ciencia que se encarga de destacar una página web por sobre el resto (no un sitio entero sino una página web) conforme a determinado criterio de búsqueda, es un mecanismo que más que publicidad es una forma de lograr ocupar el espacio donde concurren en gran número los potenciales clientes. Si un anuncio -incluso supongamoslo audiovisual- no tiene un espacio visible en algún ranking, y si tampoco aparece relacionado en modo alguno con la temática que le corresponde, pues será muy difícil alcanzar un éxito moderado en la difusión.
De manera que la presencia de una marca online no sólo está afectada por su comunicación específica sino que también está sujeta a una nueva disposición de relaciones entre los espacios donde aparece. Y, aunque todos los planes de medios prevean una estrategia de visibilidad, una correcta elección de los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación además de ser estrictamente necesaria, está íntimamente relacionada con el posicionamiento web.
Modelo de conexiones tradicionales:
Nuevo Modelo de conexiones Internet:
Planteándonos qué cosas son estrictamente necesarias para consolidar una marca online podemos -forzando un poco los conceptos- plantear la posibilidad de que una agencia haga todo: creación del valor conceptual de un contenido, producción de dicho contenido y su comunicación y posicionamiento.
Y esta forma de negocio es de lo que más hay en internet. Los sitios más exitosos son aquellos que no provienen de otras disciplinas sino que son nativos de internet. El objeto, el producto en sí, no es un producto comercializable, real y concreto: su objeto es la comunicación.
Pero este método de creación de valor y su difusión, que han creado un camino sin un rumbo demasiado premeditado, requieren de la incorporación de técnicas de comunicación propias de la publicidad, en cuanto es esta una disciplina que recurre a muchas vertientes científicas y no científicas para crear mensajes de verdadero valor para su público. Echar a rodar una máquina de comunicación online no llevará a crear valor per se. El valor lo creará la publicidad basándose en estrategias de discurso.
Y, como en este contexto el posicionamiento web es quizá la herramienta menos natural del juego, exige un alto nivel de recursos y conocimientos técnicos y sus especialistas, como jamás estuvieron en contacto con las agencias ni con las marcas interesadas en difundir sus productos la heterogeneidad de procedencias hace muy difícil la comunicación entre ambas partes.
Aún hoy, la enorme mayoría de las empresas que operan en internet no tienen una estrategia de posicionamiento. Decimos ninguna, no una estrategia con errores de implementación o de bajos recursos. Mientras que las primeras posiciones de los buscadores están ocupadas por negocios que han logrado comprender la importancia de ocupar dichos lugares y, de algún modo, incluyen una conexión fértil con especialistas del campo del posicionamiento web.
De esta manera queremos plantear la necesidad de realizar una síntesis entre publicidad y posicionamiento web. El posicionamiento web es una herramienta infalible para llegar a un grupo muy específico de usuarios; específico en tanto que es capaz de detectar con total exactitud dónde están aquellos usuarios interesados en un producto o servicio particular. E inclusive, distingue entre aquellos que quieren comprar y aquellos que sólo requieren información.
La publicidad, con su técnica de construcción de discursos persuasivos, se encarga de traducir una visita en una acción específica. Puede crear un abanico de posibilidades distintas para distintos usuarios, dividirlos por categorías, targets, etc. Pero sólo con la ayuda de las técnicas de posicionamiento puede reforzarse y modelar su mensaje conforme al tipo de dispositivo del potencial cliente, e incluso, conforme al lugar desde donde este accede.
Todas las variables que conforman un mensaje publicitario pueden ser abarcadas muy fácilmente por las técnicas modernas de posicionamiento, pero también existe un aporte que el posicionamiento puede proveer a la construcción del mensaje, en particular, teniendo en cuenta que los avances de su tecnología son muchos y ocurren muy rápido.
Una breve lista que relaciona la técnica del posicionamiento con los datos fuente que contribuyen a la construcción de los mensajes publicitarios podría ser la siguiente:
1. Procedencia: a través de qué link ha llegado el usuario al mensaje publicitario.
2. Tipo de dispositivo: los mensajes pueden ser más o menos "pesados" según se trate de dispositivos con distintos tamaños de pantalla, distintas velocidades de conexión.
3. Geolocalización: la disponibilidad de productos de acuerdo a las zonas desde donde accede el usuario implica que es posible customizar los mensajes de acuerdo a dicha disponibilidad.
4. Dirección de la navegación: la publicidad tradicional no podría nunca lograr conocer cómo un mensaje es percibido por cada lector en cuanto a su modo de lectura.
5. Tiempo de Permanencia, lugar específico de abandono: se trate de un video o simplemente de un website ¿cuál es el lugar por donde nunca pasan los visitantes?¿cuáles son lugares por donde siempre pasan?
Conocer estas variables permite tener un margen de maniobra previamente acotado y adaptado a los usuarios de un site.
Los mensajes publicitarios destinados aún hoy a su difusión broadcast no podrían nunca llegar a públicos tan específicos, ni conocer tanto sobre ellos. Dan por supuesto una enorme cantidad de variables que intervienen no siempre favorablemente en los procesos de comunicación de una marca.
Pensándolo en el contexto digital, es muy basto el aporte que puede hacer la técnica del posicionamiento web y sus herramientas para lograr optimizar los recursos para cualquier tipo de campaña.
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