Empecemos diciendo que las redes sociales derivan del uso del correo electrónico. Facebook es un sistema de email -multimedia: texto, imágenes y videos- entre cuyos contactos existe un espacio común: el muro. Nunca fue algo diferente de eso, y es evidente que del uso del correo electrónico, de algún modo limitado en tanto que privado, derivan todas las redes sociales.
Por supuesto, en Fb la publicidad y el marketing no se hicieron esperar. Mucho se ha dicho ya acerca de la capacidad constatada que tiene Fb de localizar y analizar sus targets. Voluntariamente los usuarios aportan sus datos más íntimos y la red social los utiliza para dirigir de la mejor manera una campaña de marketing.
Más importante que lo anterior, y algo de lo que se habla muy poco, es el modelo de sociedad que emerge en las redes sociales en general: un modelo social conectado virtualmente, donde el valor de la conexión es tomado como valor en sí (cuando no lo es).
Los usuarios se apropian de red social, la utilizan para comunicarse -para conectarse- siempre bajo las pautas de la plataforma: más que comunicarse entre sí, diríamos que más bien son hablados por el lenguaje de la plataforma. Y, desde hace muchos años, dominar el lenguaje es dominarlo todo.
Una campaña de marketing busca, entre muchas otras cosas, lograr precisamente ese nivel de cercanía; hablarle a su target del modo más cercano, al momento de realizar una campaña de marketing en redes sociales, no puede plantearse sino a través del lenguaje de la red social en cuestión.
Y precisamente allí aparecen los problemas de compatibilidad: el peso de la red social vs el peso de la imagen corporativa y la fuerza y contundencia de su comunicación -texto, imagen y video-.
Para realizar una campaña de marketing en una red social, mínimamente se debe asumir este problema: el lenguaje de comunicación de la campaña estará casi permanentemente sitiado por el lenguaje de la red social; pues entonces, la clave aquí es la adaptación.
Merced a este problema cabe aclarar que para definir un uso particular del lenguaje, debemos tener en cuenta la particularidad de la expectativa que tienen los usuarios de una red social: lo que esperan los usuarios que usan una red social es "vivir la experiencia de la conexión". Como en marketing tradicional, el valor de la comunicación personal es aquí mucho más importante aún.
En entradas siguientes seguiremos intentando aportar distintos enfoques de análisis de la relación existente entre las redes sociales y el marketing digital desde ya, sin ningún ánimo por agotar un análisis que debe ser permanente, al ritmo de los cambios tecnológicos y sociales de hoy, y también, relacionando marketing y redes sociales con otros factores también determinantes como el posicionamiento de marca, el diseño web y demás.
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