El valor de las Estadísticas en el Marketing Online

El Marketing Online proveyó una serie de herramientas nuevas que aún no han sido asimiladas cabalmente por las empresas que, si bien utilizan algunas de ellas, no alcanzan a abarcar la complejidad que ha venido a sumar tecnología en los procesos de planificación, desarrollo y perfeccionamiento de productos.

Observemos, por ejemplo, una pantalla muy instalada hoy en día: Google Analytics.

Aquí podemos observar que esta herramienta permite conocer:

• Cantidad de Visitas
• Duración de las Visitas
• Porcentaje de Rebote
• Procedencia de las visitas
• Porcentaje de Conversiones

La complejidad a la que hacemos referencia no se circunscribe a la de los datos en sí, sino a la relación que existe entre estos datos, la comunicación que una empresa pretende -si es que existe genuinamente tal pretensión- y el comportamiento de los usuarios. Eso es lo complejo.

El marketing digital supone el control exhaustivo y precisamente medido de lo que sucede con los procesos de venta -sean o no digitales en todas o en alguna de sus partes-; el control de la imagen que los usuarios se lleven del site de la empresa, de su atención post-venta y demás. Pues es aquí donde las herramientas digitales aportan una cantidad de datos que, entendemos, es muy difícil de "domar".

En este contexto, los productos en sí mismos, pasan a ser más bien prototipos; sujetos a variaciones de percepción, es decir, a variaciones de lo que son para los usuarios. Y, en el contexto general de internet, suceden procesos de comunicación que, como venimos señalando en otros posts, se caracterizan por acontecer bajo la estructura de una red, no bajo la estructura de un árbol.

Es decir, las vías de comunicación digitales se parecen más bien a un laberinto, más que a una estructura de calles ordenada como cuadrícula, donde un marketer podría realizar un plan de llegada a los prospectos de manera más o menos ordenada.

Pues bien, las herramientas de análisis -como Analytics- nos permiten ordenar la lectura de los resultados de una campaña extraídos del laberinto. No poder reconocer la ventaja de las nuevas herramientas de análisis exclusivas del marketing digital nos lleva a gastar recursos donde no debiéramos gastarlos.

Nuestros datos son ya el filtro del caos de los flujos de comunicación vía red y con estructura de red. Y esto es especialmente útil para realizar cualquier análisis del comportamiento real de los usuarios entorno a nuestro nicho, a nuestra competencia, a nuestra perspectiva hipotética a futuro. Y así, nos permite regular recursos para lograr el balance necesario para lograr una campaña concreta, basada en la realidad de las mediciones, cualquiera sea el orden en que estos datos se presenten.

Cuesta imagina un negocio online que funcione perfectamente, siempre de manera óptima. Más bien, los negocios online regulan recursos para intentar llevar sus acciones de modo tal de lograr el mayor equilibrio posible entre todas sus variables. Pensamos, así, un negocio como un problema. Necesariamente como un problema, porque es y será siempre imperfecto y los datos estadísticos, siempre parciales, aunque valiosísimos.

Videos Virales & Campañas Online

La creación de videos con el objetivo de lograr que los propios internautas sean quienes difundan un mensaje de una marca resultaba muy difícil de anticipar, pero son, precisamente, los llamados videos virales.

A primera vista es evidente que el lenguaje audiovisual de tales videos, por pretender fluir a través de las redes sociales, debe restringirse al lenguaje de los usuarios. Si una marca utiliza recursos de estilo que les son ajenos a la forma de comunicación que los usuarios utilizan para comunicarse entre sí, ése video no se viralizará. De modo que podemos decir que un video viral conjuga dos caras:

• Es para los usuarios; vive en el espacio propio de los usuarios.
• Contiene elementos que de algún modo identifican a la marca.

Cabe señalar que, antiguamente, si a un espectador no le gustaba una publicidad tradicional en televisión, no podía manifestar su disgusto en un lugar común. En cambio, un video viral sí está expuesto al juicio directo, masivo, instantáneo y cruel de los usuarios.

Para crear una campaña online a partir de una serie de videos virales es necesario, entonces, prever una serie de células que se difundirán a través de las redes sociales, expuestas al juicio de los internautas y por ello, susceptibles de ser viralizadas, donde el centro narrativo se ubica en el entretenimiento inmediato y no en la centralidad de la marca. 

Pero, aunque en principio parezca arriesgado, en las mismas redes sociales -escenario del efecto viral del video- está presente el criterio de evaluación de los videos que hacen los participantes. Está a la vista qué consideran divertido y qué no. Este nivel de conocimiento acerca de lo que se puede viralizar y qué no, no existía en el contexto de la publicidad tradicional.

Una campaña online debe observar primero el comportamiento de la audiencia a la que se dirige, puesto que ahora, esa información está presente con un extraordinario nivel de detalle y, en el caso de las redes sociales, ofrece un nivel de privacidad muchísimo mayor a cualquier otro antes conocido.

Las fórmulas del marketing y la publicidad tradicionales tenían como uno de sus pilares el espionaje: pues ya no es necesario, porque los participantes de una red social se revelan de forma inaudita cuando juzgan por bueno, malo, divertido o aburrido un contenido.

También es importante observar que el contexto donde se produce la viralización es muy diferente al tradicional: hoy, un video viral se puede compartir a partir de un botón "Compartir" desde un teléfono móvil en un bar o en el transporte público. El entorno se ha vuelto mucho más amplio que el tradicional y la comunicación debe tener en cuenta este cambio.

Y como venimos señalando desde hace tiempo, la duración es un factor muy importante: gracias a la velocidad de comunicación que hace posible la tecnología, el consumo de una pieza de marketing o publicidad viral online, también se hace mucho mayor: un video viral dura poco concretamente y porque su efecto es también muy rápido.

Por una nueva Publicidad Online

El objetivo de la publicidad en internet sigue siendo dar a conocer la imagen de una marca. Pero dadas los nuevos condicionamientos y posibilidades que ofrecen las nuevas formas de comunicación se hace patente la necesidad de seguir intentando abrir el camino hacia una nueva publicidad online realmnete efectiva.

El hecho de que existan recursos técnicos para impedir la exposición a la publicidad quizá deba hacer sonar la alarma. ¿Qué cantidad de adherentes tendría una proposición como: "Desea poder eliminar la publicidad de internet"; o qué responderían los usuarios si se les preguntara "Es para usted la publicidad algo realmente molesto"?

De lo que podemos derivar una premisa inicial: el lugar y el código que hoy utiliza la publicidad online están equivocados. Entonces, vamos a la base del proceso de creación de una campaña para intentar observar dónde es necesario hacer cuestionamientos.

• 1. Creatividad: intacta, es quizá la creatividad lo más importante de una campaña.
• 2. Estrategia de Medios: cambio! No ocupar los márgenes (izquierdo o derecho), es decir, no ubicarse en una situación marginal respecto de un contenido principal.
• 3. Discurso: quitar la marca del centro es un primer buen movimiento, pero ¿adónde sí debe aparecer la marca? En el código de comunicación.

La publicidad, para volverse digital, debe operar una serie de cambios en varios de sus frentes. Propiamente encontramos muy pocos ejemplos de publicidad online que realmente hayan logrado construir un mensaje digital, que hayan acertado en cuanto a la estrategia de medios y demás.

La estructura orgánica de una agencia publicitaria, cuando su campo objetivo es internet, debe cambiar por completo: como lo decíamos en posts anteriores, las marcas no pueden crear mensajes auto-referenciales, donde hablen de sí mismas, porque los usuarios son el centro de todo y en cada uno de ellos se juegan las experiencias de comunicación, la emotividad y fundamentalmente la interactividad.

Analicemos datos concretos respecto del lugar que ocupa el discurso publicitario en internet para poder plantear la posibilidad de realizar las primeras operaciones de desplazamiento hacia un nuevo modelo de comunicación.

Un número muy alto de búsquedas incluyen frases tales como "cómo eliminar publicidad", lo cual da una clara muestra de cuál es el lugar que actualmente ostenta la publicidad online. También existen recursos para que algunos navegadores bloqueen el contenido publicitario de una lista de direcciones url.

La nueva publicidad online requiere una enorme flexibilidad pero a la vez también necesita de la permanencia y el refuerzo de conceptos "tradicionales" como la creatividad, pero articulada esta a la tecnología de manera tal que sea capaz de ser lo que es y no aparentar no ser publicidad.

El paso más difícil al que se enfrentan los creadores de campañas publicitarias online es la infranqueable barrera que impone la velocidad tecnológica; porque la tecnología al interpelar con tanta avidez a los usuarios, incluso hasta los complica.

Internet es un cerebro demasiado rápido para la lengua que intenta enunciarla. Por ello, la publicidad no puede evitar fallar en su comunicación: porque el lugar desde donde debe crear su enunciación apenas existe y ninguna agencia tradicional parece tener la visión de poder asumirla, ni creen que deban hacerlo.

Las Redes Sociales, el posicionamiento y el futuro

Las redes sociales hacen posible un nivel de comunicación diferente -quizá superior- donde los usuarios tienen una mayor capacidad para mantener relaciones virtuales con otros usuarios, con marcas o grupos de interés común.

Una red social como Facebook inicialmente estuvo pensada como un simple sistema de email, sólo que existe un espacio común -el muro- donde todos los contactos hacen visible un envío o post con contenido multimedia; pero el punto que nos parece importante señalar es que se trata de algo no 100% novedoso en cuanto a estructura de comunicación.

El hecho de que el contenido de los posts pueda ser multimedia -video, texto, enlaces, fotografías, imágenes- aumenta su capacidad de comunicación pero especialmente, supera el estadio privado de un sistema de email.

El posicionamiento, por su parte, encuentra su génesis en la forma horizontal de la comunicación de internet -de usuario a usuario-, anterior a la llegada de las redes sociales. Y su función específica era, precisamente, la de hacer visible un sitio web no en virtud de una marca, sino merced a la optimización del contenido entorno a una o varias palabras clave. Las marcas de peso en los medios tradicionales nunca necesitaron de internet para hacerse conocidas, aunque sí­ para comunicarse de otro modo con su audiencia.

Por supuesto que este mí­nimo análisis del posicionamiento y de las redes sociales no agota la complejidad de estos dos elementos, pero sí­ los abarca lo suficiente como para hacer visible que de la conviviencia entre ellos se puede producir un conjunto de cortocircuitos dado que existen una serie de incompatibilidades técnicas y en cuanto a las formas de comunicación que cada uno supone.

Y paralelamente, sentimos la obligación de señalar que todavía hoy existe un problema mayor: las páginas web en sí mismas y aún las redes sociales más sofisticadas -como Youtube- insisten en mantener la estructura formal de un diario tradicional. En una revista o en un periódico podemos encontrar exactamente el mismo criterio para organizar la información: un sector lo ocupa el contenido, en los márgenes, a un lado u otro, intrusiones de mensajes publicitarios.

Nunca fue posible migrar el esquema tradicional al espacio digital; pero, a falta de una idea mejor, y merced a la vecindad de recursos de producción digitales, el destino de las estructuras de información de internet fueron las mismas que las de los medios tradicionales.

Y agranda aún más el problema el hecho de que internet es un espacio casi 100% tecnológico y la tecnologí­a, como bien sabemos, avanza a pasos agigantados, dí­a a día; más rápido que el lenguaje de los medios tradicionales.

Entonces, la calidad de los contenidos en vistas al posicionamiento de una marca pequeña, el molde que las redes sociales pre-establecen, atenta contra las marcas porque no pueden introducirse en espacios que no fueron creados para ellas.

Una campaña de marketing digital que pretenda introducirse en un círculo o en un ecosistema virtual específico, cuenta con muy bajos recursos disponibles para realizar acciones de comunicación realmente efectivas -no intrusivas- porque el espacio de un nicho donde una comunidad de usuarios comparten, más que información, vivencias, no es apto para la introducción de mensajes publicitarios; allí, la publicidad siempre será marginal.

¿Cuál es la respuesta? Todavía no la tenemos. Pero, por ejemplo, el marketing guerrilla es quizá la arista del marketing que mejor reconoce el problema de comunicación y quien mejor intenta implementar modos de llegar a su audiencia con precisamente lo que más hace falta: creatividad.

El estilo mecánico del posicionamiento en cuanto a la generación de contenido sin prestar demasiada atención al posicionamiento de marca, sumado al carácter intrusivo y marginal de los anuncios cuasi-publicitarios, más la forma narrativa de los relatos publicitarios de los medios tradicionales... todos ellos, no alcanzan a comunicar a las marcas con sus audiencias.

Quizá la comunicación de las marcas deba realizar dos operaciones:

1. Desplazarse de su centro de enunciación (hoy: por encima de los usuarios)

2. Volverse acción concreta, real y palpable.

Publicidad & Marketing en clave digital

Diferencias de enfoque demasiado notables se verifican cuando comparamos los objetivos de la publicidad y los objetivos del marketing digital; y, desde ya, sucede lo mismo en cuanto comparamos los resultados de los intentos de implementación en soportes digitales.

Con la intención de aclarar el campo de acción donde ocurren el marketing digital y la publicidad online, haremos algunas apreciaciones que, desde luego, a ojos avezados, podrían resultar perogrullezcas, pero también nos proponemos señalar, dentro de nuestras limitaciones, que existen muchas posibilidades de expansión; lo sabemos, muchos emprendedores y gurúes han hablando de ello, pero aún así, daremos una visión más al respecto.

Mientras el Marketing Digital se enfoca en aceitar cada uno de los eslabones en la cadena de venta, la Publicidad Digital hace casi lo mismo, sólo que se embebe de una terminología técnica apenas distinta. Pues esa no es para nosotros la diferencia que separa una actividad de la otra.

Históricamente, el rol de la publicidad fue bien otro; hay allí un falso problema de definición entre marketing y publicidad: muchos han entendido que hacer publicidad, en especial en internet -donde todo está al alcance de cualquier especialista-, es casi lo mismo que hacer marketing.

Error, la publicidad tiene un campo de acción que, siendo muy rigurosos, no toca en ninguno de sus puntos al Marketing tradicional ni al Marketing Digital.

El objetivo fundamental de la publicidad es crear una determinada imagen de un marca en la mente de su público objetivo de manera tal que pueda condicionar de algún modo su forma de vida general.

En los últimos años se ha instituido un grado cero de la acción publicitaria: el hecho real y concreto de vivir una experiencia personal intensa donde se haga presente una marca como un componente satélite, y no como el centro de la experiencia.

Es cuestión de enfoque. La publicidad genuina requiere muchísima creatividad para saber dosificar y distribuir equilibradamente un juego de intensidades envolventes y progresivo cuyo centro es la experiencia individual y más precisamente, que dispara al individuo al campo social; es decir, la conexión de persona a persona que en el caso de internet se hace patente.

El Marketing Digital y la Publicidad online como la conocemos hoy ¿piensan realmente en estos términos? ¿expresa así sus objetivos?

Definitivamente no, la presencia de la publicidad, por ejemplo en redes sociales, se limita a un lugar casi residual, alternativo, al margen del contenido, y por extensión, al margen del verdadero interesado: el usuario, quien naturalmente, percibe la publicidad como una invasión.

Y en el contexto de internet, se hace necesario hacer una localización muy audaz de las coordenadas desde donde un mensaje puede ejercer fuerza: mucho más potente que cualquier otro medio, nos consta, gracias a las tecnologías de comunicación.

El sujeto de enunciación (término semiológico) de la publicidad que internet reclama no está ni por asomo desarrollado. Es el gran ausente, al menos a nivel masivo, en las más grandes redes sociales mientras su objetivo consista en la mera observación de los comportamientos.

Muchas agencias están intentando encontrar el verdadero campo donde la publicidad online pueda reconocerse y recrearse: el clásico storytelling de los anuncios televisivos no tiene cabida en un contexto online hiperconectado; la temporalidad actual de los juegos siguen y seguirán perteneciendo otro campo, el gamer.

Al hacer marketing digital o publicidad online las compañías están olvidando que lo más importante sigue siendo el pasaje a la realidad y, en especial, el modo en que una pantalla digital puede volverse una referencia, un satélite de modalidades de experiencia personales, realmente intensas, donde las marcas puedan ser proveedoras de nuevas posibilidades de la única comunicación que importa: la de los usuarios.

Diseño Web Móvil: ¿nuevos contenidos?

El Diseño Web para Móviles presenta una serie de ventajas tecnológicas respecto del diseño web para desktops lo cual, en principio, permite crear funciones que mejoren la comunicación entre los usuarios y las marcas; pero existe la necesidad inevitable de replantear el modo de articular los nuevos recursos tecnológicos con los modelos de comunicación que utiliza actualmente el diseño web "tradicional", porque no deberían ser los mismos.

Para abrir el abanico de posibilidades, nombremos sólo algunos de los nuevos recursos disponibles en la mayoría de los dispositivos móviles; aunque no son todos, ayudan a la localización precisa del objetivo de este post: hacer visibles las diferencias en cuanto a la comunicación, y con ello, las nuevas necesidades y oportunidades, que ofrecen a los efectos de los intereses de una marca.

• Acelerómetro: mide el sentido del movimiento del móvil
• Contacts: Es posible acceder a sus listas de contactos.
• Geolocation: Localiza las coordenadas de la posición física del dispositivo móvil.
• Camera: Captura fotografías desde el dispositivo.
• Compass: Obtiene la dirección cardinal que el dispositivo señala.

Vistas estas posibilidades desde un punto de vista exclusivamente técnico, pues no parecen hacer un aporte fundamental a la mejora de la experiencia del usuario. En rigor, no lo son en absoluto, porque la tecnología en sí nunca lo es.

El factor determinante que las hace valiosas es la capacidad de proveer de valor agregado -valga la redundancia- a tales recursos.

Y allí donde aparecen o deben aparecer los mecanismos de creación de sentido de los que se encarga el diseño web general, porque cuando hablamos de valor así asociado al sentido, estamos hablando también de la experiencia de comunicación del usuario, en particular, con una marca, y es allí hacia donde debemos conducir la utilización de tal o cual recurso técnico.

El proceso de creación de sentido del diseño web para móviles, que asigna valor comunicacional específico, planifica y moldea las respuestas de su audiencia en su contexto particular, y que con ello ayuda a crear una determinada experiencia e imagen de marca para el usuario, pues ya debe asumir una serie de diferencias respecto del diseño web para desktops.

¿Es complejo? Sí, por supuesto que lo es. Es territorio inexplorado ¿Qué pasaría si no reconociéramos la importancia de esta articulación entre tecnología y comunicación de marca? La tecnología llegaría casi con 100% de pureza a los usuarios. Les serviría para comunicarse entre sí, las marcas pasarían a un segundo plano.

Los conceptos aquí esgrimidos no son ni siquiera la punta del iceberg de las posibilidades que ofrece la articulación planificada y correctamente dirigida entre los recursos técnicos móviles y las nuevas formas de comunicación que estos recursos hacen posible.

Cabría preguntarse si el diseño web, el marketing digital o el social media de algún modo tienden un lazo con ése terreno aún inexplorado. Si no fuera así ¿dónde podríamos encontrar un campo más abierto? Posiblemente en los creativos de las agencias... allí se trabaja con una idea mucho más abarcadora -en general multidisciplinaria, es decir, también concerniente al diseño web-.

A esta altura -tan abstracta- se hace patente la necesidad de un ejemplo:

Campaña de verano "Flor de Playa", Día de San Valentín:

Marca de telefonía celular. No debería centrarse en ninguna clase de descuento, ni nada por el estilo: el objetivo fundamental, atendiendo a todo lo dicho, debería ir hacia la internalización de procesos de significación basados en el uso de nuevos modelos tecnológicos:

Elementos:

• 0. Playa
• 1. Público joven
• 2. Pantallas Gigantes
• 3. Dispositivos Móviles (App multiplataforma)
• 4. Tarde - Noche
• 5. Música (electrónica - contemporánea)

Detectar el movimiento acompasado de los usuarios, de sus móviles, y reflejar de un modo particular y planificado esos movimientos en las pantallas cuyas formas (flores) y movimientos (musicales) tienen una relación intrínseca con las geolocalizaciones de los móviles de los participantes.

Pues este sería un caso donde el diseño web para móviles implica una apertura hacia la realidad -que el diseño web tradicional no posee- donde convive con otros medios -audiovisuales- y donde además ofrece muchísimas más posibilidades de integración con otros modelos preexistentes y reclama una nueva forma de comunicación.

Diseño Web Responsable & Comunicación de Marca

Los nuevos patrones del diseño web responsable son la manera de lograr la mayor compatibilidad posible en un contexto de altísima diversidad de dispositivos -hardware y software- sean dispositivos móviles o Pc de escritorio. Regir el diseño de un sitio web de acuerdo a estos principios hace posible un nivel de comunicación de marca que hasta hoy nunca había sido alcanzado.

Podríamos esgrimir una serie de causas, merced a las cuales hasta ahora la fuerza de la comunicación de las marcas ha sido percibida como endeble por su público, pero mejor es señalar que en virtud del diseño web responsable el objetivo real de la publicidad y la comunicación puede ser correctamente alcanzado.

Y ¿cuál es el objetivo último de la publicidad?
Hacer presente la imagen de una marca en la mente de sus consumidores, y hacerlo de una determinada manera.

Para lograr dicho nivel de comunicación es indispensable que el público pueda apropiarse de las células visuales y de contenido de un modo inmediato, como si fuera su propio lenguaje. Y para ello es necesario desarrollar un sitio web que permita el acceso irrestricto a dichos contenidos, no sólo sin importar el dispositivo desde donde acceden sino que, más importante aún, poniendo el mayor énfasis posible en la usabilidad: el diseño web responsable, justamente, asume la responsabilidad de lograr que la comunicación de una marca llegue al consumidor del modo en que debe llegar.

Aunque el concepto de usabilidad parece dar la impresión de que se trata meramente de una cuestión funcional, cabe aclarar que, en el contexto de la comunicación de una marca, esa funcionalidad está íntimamente ligada a la posibilidad de que el usuario pueda o no apropiarse del lenguaje de la marca.

El diseño web tradicional, a diferencia del responsable, no presta ninguna atención a la manera en que un sitio web se visualiza en un móvil a diferencia del modo en que se visualiza en un Pc de escritorio. Pero la comunicación de una marca no puede ya desestimar el flujo de visitas de usuarios desde dispositivos móviles.

El diseño web responsable soluciona este problema y con ello, crea las condiciones para que el público pueda activar los mecanismos de la publicidad y finalmente sí pueda estar correctamente expuesto al mensaje publicitario de una marca.
De otro modo, creando una única versión para Pc de escritorio, el usuario de un dispositivo móvil debe pasar por un atolladero de reajustes que le permitan mínimamente acceder al contenido, y nunca lo logran sin una considerable cantidad de pasos extra y terminan recibiendo el mensaje con un alto grado de distorsión visual.

El valor de la experiencia en la publicidad de hoy y en el contexto del consumo de aplicaciones interactivas.

La publicidad tradicional podía elaborar sus mensajes de acuerdo al principio de identificación con su público, pero desde ya más de 10 años, el grueso de los mensajes publicitarios se volcaron a la idea de la experiencia: la publicidad hoy vende la experiencia de las marcas y de los usuarios más que la identificación.

Esto viene a encajar perfectamente en el mundo de internet, puesto que internet es interacción y la interacción es necesariamente experiencia. El diseño web responsable, incluso antes de ser responsable, siempre se sostuvo en el hecho que la interacción es su nervio más íntimo. Por tanto cualquier estrategia de difusión del valor de una marca encuentra, finalmente, en el nuevo diseño web el modo de lograr el nivel de llegada a su público.

El diseño web responsable, entonces, es la herramienta necesaria para lograr la correcta llegada del mensaje -publicitario- de una marca a su público. Un público que crece exponencialmente y que cada día utiliza los servicios de comunicación para comunicarse entre sí y con las marcas, aprehendiendo su lenguaje -y el lenguaje del medio- y asimilando de una manera mucho más estrecha las experiencias que aquellas que en su momento aportó el diseño web tradicional.